Mikä on tehokkain väri suoramainonnassa ?

Värit vaikuttavat siihen millaisena ihmiset pitävät tuotteita ja palveluita. Värit toimivat ikään kuin alitajuisina symboleina, joiden avulla ihmiset luovat mielikuvia. Tutkimuksissa on todettu värien vaikuttavan suuresti kuluttajien käyttäytymiseen.Esimerkiksi kaupan seinien väri vaikuttaa siihen, kuinka kauan kaupassa viihdytään, kuinka suurelta hinta tuntuu ja kuinka paljon sieltä ostetaan (Babin ym. 2003, Barli ym. 2012, Bellizzi ja Hite 1992). Voisi siis olettaa, että myös mainonnassa väreillä on väliä. Värit kiinnittävät huomion mainoksiin ja luovat mielikuvia. Mainonnan tutkimuksissa Deck (2013) on todennut, että värilliset mainokset luetaan 80% todennäköisemmin kuin mustavalkoiset. Väri lisää myös tekstin ymmärtämistä jopa 73% ja brändin tunnistamista 80%. Kovia lukuja, mutta miksi värit vaikuttavat meihin? 

Miksi värit vaikuttavat meihin 

Väreihin liittyvästä tieteellisestä kirjallisuudesta on erotettavissa kaksi erilaista selitystä sille miksi värit vaikuttavat meihin. Toinen selitys pohjautuu biologiaan ja toinen perustuu ajatukseen, että värien merkitys on kulttuurisesti opittua. Biologisen vastaavuusteorian mukaan olemme aikojen saatossa oppineet varomaan joitain värejä (punainen veri, vihertävä liha) ja suosimaan toisia (vihreä ravintoa antava ja suojaava metsä) (Levenson 2003, Stephen et al. 2009, Stephen and McKeegan 2010 Fink et al. 2006, Fink and Matts 2007). On myös esitetty, että koska vihaiset ihmiset ovat kasvoiltaan punaisia, punainen yhdistetään pelottavaan (Drummond and Quay 2001) Koska peloissaan olevat ihmiset kalpenevat, valkoinen väri yhdistetään alistumiseen. 

Toinen värien vaikutusteoria on kulttuurinen assosiaatioteoria, jonka mukaan olemme oppineet, että tietyt värit liittyvät tiettyihin asioihin (D’Andrade 1974). Esimerkiksi liikennevärit, joulun punainen, pääsiäisen keltainen, maiden lippujen värit, joukkueiden paitojen värit jne. Tietyt värit assosioidaan tiettyihin asioihin. Joissain tapauksissa on todettu, että värit toimivat itseään toteuttavina ennustuksina. Esimerkiksi musta väri liitetään urheilussa aggressioon. Kiinnostavaa on se, että pukemalla joukkue mustaan se alkaa myös käyttäytymään aggressiivisesti ja saa tuomarit pitämään heitä aggressiivisempina (Frank and Gilovich 1988, Soldat et al. 1997).

Näiden teorioiden lisäksi on hyvä ottaa huomioon Elliot & Maierin (2012) esittämä värit kontekstissa -teoria. Värit kontekstissa -teoria yhdistelee edellä mainittuja ja pohjautuu sekä sosiaaliseen oppimiseen että biologiaan. Jotkut assosiaatiot ovat opittuja (liikennevärit, puoluevärit jne). Jotkut assosiaatiot liittyvät biologiaan. Toisin sanoen värien fyysinen ja psykologinen konteksti vaikuttaa siihen, miten ne mielletään. Värit kontekstissa -teorian mukaan väreillä on merkitystä meille, koska ne symboloivat tiettyjä asioita. 

Mikä väri toimii suoramainonnassa? 

Edellä on osoitettu, että väreillä on merkitystä ja myös haettu selitystä sille miksi näin on. Mutta mikä väri sitten olisi kaikkein ideaalisin mainonnassa. Netistä löytää paljon monenlaisia kaavioita ja listoja väreihin liitetyistä mielikuvista. Ne saattavat olla kirjoittajan omia tai perustus johonkin kyselyihin. On toki joissain tilanteissa olennaista tietää mitkä värit liittyvät mihinkäkin mielikuvaan, mutta millään sellaisella assosiaatiolla ei ole paljon merkitystä, jos mainos ei myy. Olen testannut 232 suoramainoskampanjaa ja koodannut kampanjoista päävärit. Alla olevassa kuviossa on tulosten yhteenveto. Luvut ovat indeksejä eli kaikkien kampanjoiden keskimääräin pull% =100. Näyttää siltä, että kaikkein tylsin väri saa aikaan eniten myyntiä. Suuressa osassa näistä ruskeista kampanjoista oli jokin maisema, joten se saattaa vähän selittää tulosta. Yksi selkeä havainto on kuitenkin, että lämpimät värit myyvät selvästi enemmän tilauksia kuin kylmät värit.  Kannattaa ehkä harkita muutaman kerran ennen kuin tekee kampanjan, jossa on päävärinä harmaa tai tumma vihreä. 

Lähteet:

·       Andrew J. Elliot, Markus A. Maier (2012): “Color-in-Context Theory”, 61-125 , kappale kirjassa Advances in Experimental Social psychology, Volume 45

·      Babin, Barry J. ja Hardesty, David M. ja Suter, Tracy A (2003): “Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect”, Journal of Business Research, Volume 56, Issue 7, July 2003, Pages 541–551.

·      Barlı, Önder ja Aktan, Mehmet ja Bilgili, Bilsen ja Dane,Şenol (2012): “Lighting, indoor color, buying behavior and time spent in a store”, Color research and application, Volume 37, Issue 6, December 2012, Pages: 465–468.

·      Bellizzi, J. A. ja Hite, R. E. (1992): “Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood”, Psychol. Mark., 9: 347–363. 

·      D'Andrade, Roy & Michael Egan (1974): "The colors of emotion 1." American ethnologist 1.1 (1974): 49-63.

·      Deck, Pat (2013): ” Direct Mail Design: Color Boosts Overall Performance, Response”, IWCO Direct Blog 20.2.2013, http://www.iwco.com/blog/

·      Drummond, P. D., and Quay, S. H. (2001): “The effect of expressing anger on cardiovascular reactivity and facial blood flow in Chinese and Caucasians”. Psychophysiology 38, 190–196

·      Fink, B., and Matts, P. J. (2007): “The effects of skin colour distribution and topography cues on the perception of female age and health”, J. Eur. Acad. Derm. 22, 493–498. 

·      Fink, B., Grammer, K., and Matts, P. J. (2006): “Visible skin color distribution plays a role in the perception of age, attractiveness, and health in female faces”, Evol. Hum. Behav. 27, 433–442. 

·      Frank, M. G., and Gilovich, T. (1988): “The dark side of self and social perception: black uniforms and aggression in professional sports”; J. Pers. Soc. Psychol. 54, 74–85. 

·      Hill, R. A., and Barton, R. A. (2005): “Red enhances human performance in contests”,  Nature 435, 293. 

·      Levenson, R. W. (2003). “Blood, sweat, and fears: the automatic architecture of emotion”. Ann. N. Y. Acad Sci.1000, 348–366.

·      Soldat, A. S. & Sinclair, R. C. & Mark, M. M. (1997): “Color as an environmental processing cue: external affective cues can directly affect processing strategy without affecting mood”, Social Cogn. 15, 55–71. 

·      Stephen, I. D., and McKeegan, A. M. (2010): “Lip colour affects perceived sex typicality and attractiveness of human faces”; Perception 39, 1104–1110. 

·      Stephen, I. D., Law Smith, M. J., Stirrat, M. R., and Perrett, D. I. (2009): “Facial skin coloration affects perceived health of human faces”, Int. J. Primatol. 30, 845–857.