torstai 31. toukokuuta 2018

Miten kauppojen seinien väri vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen


Isoilla kauppaketjuilla on tarkat värikoodit ja niiden myymälöissä on sallittua käyttää vain tietynlaisia värejä. Yksittäiset yrittäjät ja pienemmät kaupat voivat sen sijaan valita vapaasti värimaailmansa. Tämä onkin hyvä, sillä väreillä on tutkitusti paljon vaikutusta ihmisten ostokäyttäytymiseen. Väritutkijat ovat testanneet erilaisia myymälöiden värimaailmoja ja mitanneet kuinka kauan ihmiset viipyvät kaupassa, kuinka paljon he ostavat, jopa sitä miten kaupan värimaailma vaikuttaa käsitykseen hinnasta ja laadusta.

Tutkimusten mukaan ihmiset pitävät yleisesti paljon sinisestä ja vihreästä. Näiden viileiden värien on todettu myös rauhoittavan ihmisiä. Koska flegmaattiset asiakkaat eivät kuitenkaan ole joka kauppiaan unelma, on kiinnostavaa tarkastella myös punaista ja oranssia, mitkä piristävät ihmisiä. Bellizzi & Hite (1992)[i] ovat olleet kiinnostuneita selvittämään kumpi reaktio dominoi pitäminen vai tykkääminen. He tutkivat  sinisten ja punaisten seinien väärin vaikutusta 70 naisen ostoksiin kaupoissa. He totesivat, että sininen seinien väri toimii huomattavasti paremmin. Sinisessä kaupassa ostetaan enemmän ja katsellaan kauemmin kuin punaisissa kaupoissa. Tulos yllätti tutkijat, sillä he olivat odottaneet punaisen piristävän vaikutuksen dominoivan. Reilu kymmenen vuotta myöhemmin Babin et al. (2003)[ii] tutkivat sinistä ja oranssia värisävyä ja valaistusta muotivaatekaupoissa. Ostoaikeilla mitattuna jällen sininen seinien väri toimi paremmin kuin oranssit seinät. Vähän myöhemmin Barli et al. (2012)[iii]  tekemässä laajassa kuluttajatutkimuksessa oli mukana useampia seinien värejä (sininen, punainen, keltainen, vihreä, lila). Tutkimukseen osallistui 918 kuluttajaa. Tutkimuksen tulosten mukaan vihreissä kaupoissa vietettiin eniten aikaa ja ostettiin eniten. Kaupassa oloajan pituuteen vaikutti positiivisesti pehmeä valaistua ja negatiivisesti punainen väri.

Myös nettikaupan värillä on väliä


Nykyään suuri osa kaupoista toimii netissä. Siitäkin on tutkittu miten nettisivuston väri vaikuttaa siihen miten luotettavana nettisivustoa pidetään. Alberts & van der Geest (2011)[iv] tutkimukseen osallistui 200 ihmistä, jotka arvioivat  24:n yrityksen nettisivuja.  Yritykset toimivat kahdeksalla eri toimialalla. Sivustojen väreinä oli joko punainen, sininen, vihreä tai musta. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että  pelkästään vaihtamalla nettisivuston pääväriä voitiin vaikuttaa luotettavuusmielikuvaan. Sinistä pidettiin kaikkein luotettavimpana ja mustaa vähiten luotettavana. Värin vaikutus oli tilastollisesti merkittävä.

Yhteenvetona tutkimuksissa on siis todettu, että parhaiten toimii joko sininen tai vihreä sävy ja huonoimmin punainen tai oranssi. Seinien värien on todettu vaikuttavan kaupassaoloaikaan, käsitykseen ladusta, keskiostosten suuruuteen ja luotettavuusmielikuvaan. Katso tiivistelmä alla olevasta kuviosta:



Kiitos alussa olleesta kuvasta blackzheep at free digital photos.net 
   


[i] Bellizzi, J. A. & Hite, R. E. (1992): “Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood”, Psychol. Mark., 9: 347–363.

[ii] Babin, Barry J. & Hardesty, David M. & Suter, Tracy A (2003): “Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect”, Journal of Business Research, Volume 56, Issue 7, July 2003, Pages 541–551

[iii] Barlı, Önder & Aktan, Mehmet & Bilgili, Bilsen & Dane,Şenol (2012): “Lighting, indoor color, buying behavior and time spent in a store”, Color research and application, Volume 37, Issue 6, December 2012, Pages: 465–468,

[iv] Alberts, Wouter A. &  van der Geest, Thea M. (2011): “Color Matters: Color as Trustworthiness Cue in Web Sites”, Technical Communication, Volume 58, Number 2, May 2011 , pp. 149-160