Punainen vaate mainonnassa

(Kuvan on ottanut Gualberto107 at FreeDigitalPhotos.net)

Punainen on mainostajan kannalta kiinnostava väri. Punainen on voimakas väri, mikä huomataan helposti ja sillä on muitakin hyviä ominaisuuksia. Punainen esimerkiksi liittyy selkeästi jouluun ja rakkauteen. Toisaalta punainen on vaaran väri (liikennevalot, veri, varoitusvalot) ja epäonnistumisen väri (kirjoitusten korjaaminen punakynällä), mikä ei välttämättä herätä positiivisia mielikuvia. Kun ihminen pukee punaista ylleen, nämä punaisen eri ominaisuudet siirtyvät osaksi hänen ulkoista olemustansa. Useissa tutkimuksissa on huomattu, että punaisen vaatteen käyttämisellä hämmästyttävän suuri vaikutus kanssaihmisiin. 

Pelottava punainen

Urheilussa on todettu, että punaisen vaatteen käyttäminen lisää käyttäjän itsevarmuutta ja heikentää vastustajan suoritusta (Velden et al. (2012)[i]). Useissa urheilulajeissa punaiseen pukeutuminen lisää voittamisen todennäköisyyttä (Hill & Barton (2005)[ii], Attrill et al. (2008)[iii], Piatti et al. (2012)[iv]). Jopa kasinolla pelaamisessa on todettu olevan merkitystä pelimerkkien väreillä. Velden et al. (2012)[v] totesivat, että jos pelaa punaisilla pelimerkeillä vastustajan luovuttamisen todennäköisyys on kolminkertainen muun värisillä pelimerkeillä pelaamiseen verrattuna. Punaiseen pukeutuneen vastustajan vaikutus ei koske pelkästään urheilua. Narayanan (2009)[vi] tutkimuksen mukaan punaiseen paitaan pukeutuneet miesneuvottelijat voittavat neuvottelun todennäköisemmin kuin valkoiseen paitaan pukeutuneet.

Punaisen pelottava vaikutus on osin biologinen: sillä on pisin aallonpituus, minkä takia ihminen havaitsee sen väreistä helpoimmin. Tuntuu myös biologisesti loogiselta pelätä veren väriä. Osin punaisen pelottava vaikutus on kulttuurisesti opittua (liikennevalot, varoitusvalot jne.) Kun vastustaja käyttää punaista, ihminen kokee olonsa uhatuksi:

”Pelottava punainen” maalivahtitesti (Greenlees et al (2008)[vii])

Jalkapallomaalivahdit tarkkailivat videoita erilaisista hyökkääjistä. Hyökkääjille vaihdettiin digitaalisesti punaisia tai valkoisia pelipaitoja päälle. Maalivahdit pitivät todennäköisimpänä, että punaiseen pukeutuneet tekevät maalin kuin valkoiseen pukeutuneet.

Punaisen käyttämiseen pelkomarkkinoinnin apuna, on todettu toimivan ainakin rokotemainoksissa: Gerend & Siasin (2009)[viii] testin mukaan rokotusmainoksissa punainen väri (pelottelu) toimi paremmin kuin harmaa väri. Punainen väri liittyy myös epäonnistumiseen. Erään tutkimuksen mukaan tutkimuksen mukaan ihmiset liittivät punaiseen paljon epäonnistumiseen liittyviä sanoja ja kontrastina olleeseen vihreään onnistumiseen liittyviä asioita (Moller et al. (2009)[ix]). Punaisen on jopa todettu heikentävän älyllistä suoritusta (Elliot & Maier (2007)[x]). Tästä on myös olemassa kiinnostava testi:

”Tyhmentävä punainen” älykkyystesti (Maier et al. (2008)[xi])

Älykkyystestiin menevät ihmiset jaettiin sattumanvaraisesti kahteen ryhmään. Osa ihmisistä saivat punaisen viestin ennen testiin vastaamista, osalla viesti oli valkopohjainen. Punaisen viestin saaneet suoriutuivat testistä selkeästi heikommin kuin muut.

Romanttinen punainen

Punainen väri on myös romantiikan ja rakkauden väri. Kiinnostavaa kyllä punaisen vaatetuksen ”romantic red -effect” toimii vain miehiin. Tutkimusten mukaan punainen vaatetus (tai kuvan taustaväri) lisää naisen viehättävyyttä ja seksikkyyttä miehen silmissä, mutta ei sillä ei ole vaikutusta naiskatsojiin (Elliot & Niesta (2008)[xii] ja Schwarz & Singer (2013)[xiii]). Tästä on muutamia kiinnostavia testejä:

”Romanttinen punainen” nettideittitesti (Gueguen & Jacob (2012)[xiv]):

Testissä luotiin naisille kuvallisia profiileja nettideittipalstoille. Heidän paitansa väriä muuteltiin: mukana punainen, musta, valkoinen, keltainen, sininen ja vihreä paita. Testissä selvisi, että jos nainen pukeutuu punaiseen nettideitti-ilmoituksessa, hän saa huomattavasti enemmän vastauksia, kuin jos hän pukeutuu mihin tahansa muuhun väriin.

”Romanttinen punainen” liftaritesti (Guéguen (2012)[xv]):

Noin parikymppiset naiset testasivat erilaisia t-paidan värejä liftatessaan. Heillä oli eri testikerroilla musta, valkoinen, punainen, sininen, vihreä tai keltainen paita.  Testissä selvisi, että naisliftaajan t-paidan väri vaikuttaa siihen pysähtyykö miesautoilija tarjoamaan hänelle kyytiä vai ei. Punaisella paidalla saa selvästi eniten kyytejä. Naisautoilijoiden pysähtymiseen ei naisliftarin paidan värillä ollut merkitystä.

Punainen vaatetus ei kuitenkaan vaikuta miehen arvioon naisen mukavuudesta, ystävällisyydestä tai älykkyydestä, ainoastaan viehättävyys lisääntyy punaisen vaatetuksen myötä.  Vaikutus oli samanlainen kaikenikäisillä miehillä. Miehet eivät olleet tietoisia tästä vaikutuksesta, sen sijaan naiset ovat ainakin alitajuisesti tietoisia punaisen vaatetuksen vaikutuksesta miehiin. Elliot et al (2013)[xvi] tekemässä testissä osoitettiin, että yli 2/3 naisista, jotka odottavat tapaavansa haastattelussa viehättävän tai vaikutusvaltaisen miehen, valitsevat päälleen punaista vihreän tai sinisen sijaan. Sen sijaan yli puolet naisista, jotka odottivat tapaavansa “tavallisen” miehen tai millaisen hyvänsä naisen, valitsivat vihreän tai sinisen paidan punaisen sijaan.

Alla olevassa kuviossa on yhteenveto punaisen vaikutuksista sekä käyttäjälle että katsojille:

Punainen vaate mainonnassa

Mainostajan kannalta ajateltuna yllä esiteltyjä tuloksia voisi soveltaa seuraavasti:

• Jos mainostat naisen viehätysvoimalla tuotetta miehille, pue mainoksen nainen punaiseen
• Jos oletat mainoksen yleisönä olevien naisten samaistuvan mainoksen naiseen, pue hänet punaiseen. (Tämä perustuu ideaan, että kuluttajille muodostuu assosiaatio tuotteesta ja itsevarmuudesta. )
• Jos käytät pelottelumainontaa, punainen toimii hyvin.
• Jos haluat, että kuluttajat harkitsevat tarkkaan mainostamaasi asiaa, vältä punaista.

Mainoksissa käytetyillä väreillä on paljon vaikutusta siihen miten hyvin mainos huomataan ja miten se toimii. Värien tehokas käyttäminen ei kuitenkaan ole mitenkään ihan yksiselitteistä. Niiden käytössä tulee ottaa huomioon monta asiaa: 1.) Eri ihmiset pitävät eri väreistä, 2.) Tietyt värit huomataan paremmin kuin toiset, 3.) Ihmisten mielestä tiettyihin tavaroihin sopii tietyt värit, muut ovat ”vääriä”, 4.) Värit vaikuttavat ihmisten mielialaan, ostohalukkuuteen ja käyttäytymiseen, 5.) Värit luovat tuotteille ominaisuuksia, brändäävät niitä omalta osaltaan. Näitä aiheita käsitellään tässä blogissa myöhemmin.

---

[i] Velden, Ten & Femke S. & Baas, Matthijs & Shalvi, Shaul & Preenen, Paul T.Y. & De Dreu, Carsten K.W. (2012): “In competitive interaction displays of red increase actors' competitive approach and perceivers' withdrawal”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 48, Issue 5, September 2012, Pages 1205–1208

[ii] Hill, Russell A. & Barton, Robert A. (2005): “Psychology:  Red enhances human performance in contests”, Nature 435, 293 (19 May 2005) 

[iii] Attrill, Martin J. & Grestya, Karen A. &. Hillb, Russell A & Barton, Robert A. (2008): “Red shirt colour is associated with long-term team success in English football”, Journal of Sports Sciences, Volume 26, Issue 6, 2008 pages 577-582

[iv] Piatti, Marco & Savage, David A.  & Torgler, Benno  (2012): “The red mist? Red shirts, success and team sports”, Sport in Society: Cultures, Commerce, Media, Politics, Volume 15, Issue 9, 2012

[v] Velden, Ten & Femke S. & Baas, Matthijs & Shalvi, Shaul & Preenen, Paul T.Y. & De Dreu, Carsten K.W. (2012): “In competitive interaction displays of red increase actors' competitive approach and perceivers' withdrawal”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 48, Issue 5, September 2012, Pages 1205–1208

[vi] Narayanan, Jayanth (2009): When negotiators sees red”, 22nd Annual IACM Conference National University of Singapore (NUS) Paper

[vii] Greenlees, Iain & Alex Leyland & Richard Thelwell & William Filby (2008) Soccer penalty takers' uniform colour and pre-penalty kick gaze affect the impressions formed of them by opposing goalkeepers. Journal of Sports Sciences 26:6, 569-576

[viii] Gerend, Mary A. & Sias, Tricia (2009): “Message framing and color priming: How subtle threat cues affect persuasion”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 45, Issue 4, July 2009, Pages 999–1002

[ix] Moller, Arlen C. & Elliot, Andrew J.& Maier, Markus A. (2009): “Basic hue-meaning associations”, Emotion, Vol 9(6), Dec 2009, 898-902. doi: 10.1037/a0017811

[x] Elliot, Andrew J. & Maier, Markus A. (2007): “Color and Psychological Functioning”, Current Directions in Psychological Science October 2007 vol. 16 no. 5 250-254

[xi] Maier, Markus A.& Elliot , Andrew J. & Lichtenfeld,  Stephanie (2008): “Mediation of the Negative Effect of Red on Intellectual Performance”, Pers Soc Psychol Bull November 2008 vol. 34 no. 11 1530-1540

[xii] Elliot, Andrew J. &  Niesta, Daniela (2008): “Romantic red: Red enhances men's attraction to women”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol 95(5), Nov 2008, 1150-1164.

[xiii] Schwarz, Sascha & Singer, Marie (2013): ” Romantic red revisited: Red enhances men's attraction to young, but not menopausal women”, Journal of Experimental Social Psychology

Volume 49, Issue 1, January 2013, Pages 161–164

[xiv] Guéguen, N. and Jacob, C. (2012), Color and cyber-attractiveness: Red enhances men's attraction to women's internet personal ads. COLOR RESEARCH & APPLICATION

[xv] Guéguen, Nicolas (2012): “Color and women hitchhikers' attractiveness: Gentlemen drivers prefer red”; COLOR RESEARCH & APPLICATION, Volume 37, Issue 1, February 2012, Pages: 76–78,

[xvi] Elliot, Andrew J. & Greitemeyer, Tobias & Pazda, Adam D. (2013): “Women's use of red clothing as a sexual signal in intersexual interaction”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 49, Issue 3, May 2013, Pages 599–602