torstai 31. toukokuuta 2018

Miten kauppojen seinien väri vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen


Isoilla kauppaketjuilla on tarkat värikoodit ja niiden myymälöissä on sallittua käyttää vain tietynlaisia värejä. Yksittäiset yrittäjät ja pienemmät kaupat voivat sen sijaan valita vapaasti värimaailmansa. Tämä onkin hyvä, sillä väreillä on tutkitusti paljon vaikutusta ihmisten ostokäyttäytymiseen. Väritutkijat ovat testanneet erilaisia myymälöiden värimaailmoja ja mitanneet kuinka kauan ihmiset viipyvät kaupassa, kuinka paljon he ostavat, jopa sitä miten kaupan värimaailma vaikuttaa käsitykseen hinnasta ja laadusta.

Tutkimusten mukaan ihmiset pitävät yleisesti paljon sinisestä ja vihreästä. Näiden viileiden värien on todettu myös rauhoittavan ihmisiä. Koska flegmaattiset asiakkaat eivät kuitenkaan ole joka kauppiaan unelma, on kiinnostavaa tarkastella myös punaista ja oranssia, mitkä piristävät ihmisiä. Bellizzi & Hite (1992)[i] ovat olleet kiinnostuneita selvittämään kumpi reaktio dominoi pitäminen vai tykkääminen. He tutkivat  sinisten ja punaisten seinien väärin vaikutusta 70 naisen ostoksiin kaupoissa. He totesivat, että sininen seinien väri toimii huomattavasti paremmin. Sinisessä kaupassa ostetaan enemmän ja katsellaan kauemmin kuin punaisissa kaupoissa. Tulos yllätti tutkijat, sillä he olivat odottaneet punaisen piristävän vaikutuksen dominoivan. Reilu kymmenen vuotta myöhemmin Babin et al. (2003)[ii] tutkivat sinistä ja oranssia värisävyä ja valaistusta muotivaatekaupoissa. Ostoaikeilla mitattuna jällen sininen seinien väri toimi paremmin kuin oranssit seinät. Vähän myöhemmin Barli et al. (2012)[iii]  tekemässä laajassa kuluttajatutkimuksessa oli mukana useampia seinien värejä (sininen, punainen, keltainen, vihreä, lila). Tutkimukseen osallistui 918 kuluttajaa. Tutkimuksen tulosten mukaan vihreissä kaupoissa vietettiin eniten aikaa ja ostettiin eniten. Kaupassa oloajan pituuteen vaikutti positiivisesti pehmeä valaistua ja negatiivisesti punainen väri.

Myös nettikaupan värillä on väliä


Nykyään suuri osa kaupoista toimii netissä. Siitäkin on tutkittu miten nettisivuston väri vaikuttaa siihen miten luotettavana nettisivustoa pidetään. Alberts & van der Geest (2011)[iv] tutkimukseen osallistui 200 ihmistä, jotka arvioivat  24:n yrityksen nettisivuja.  Yritykset toimivat kahdeksalla eri toimialalla. Sivustojen väreinä oli joko punainen, sininen, vihreä tai musta. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että  pelkästään vaihtamalla nettisivuston pääväriä voitiin vaikuttaa luotettavuusmielikuvaan. Sinistä pidettiin kaikkein luotettavimpana ja mustaa vähiten luotettavana. Värin vaikutus oli tilastollisesti merkittävä.

Yhteenvetona tutkimuksissa on siis todettu, että parhaiten toimii joko sininen tai vihreä sävy ja huonoimmin punainen tai oranssi. Seinien värien on todettu vaikuttavan kaupassaoloaikaan, käsitykseen ladusta, keskiostosten suuruuteen ja luotettavuusmielikuvaan. Katso tiivistelmä alla olevasta kuviosta:



Kiitos alussa olleesta kuvasta blackzheep at free digital photos.net 
   


[i] Bellizzi, J. A. & Hite, R. E. (1992): “Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood”, Psychol. Mark., 9: 347–363.

[ii] Babin, Barry J. & Hardesty, David M. & Suter, Tracy A (2003): “Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect”, Journal of Business Research, Volume 56, Issue 7, July 2003, Pages 541–551

[iii] Barlı, Önder & Aktan, Mehmet & Bilgili, Bilsen & Dane,Şenol (2012): “Lighting, indoor color, buying behavior and time spent in a store”, Color research and application, Volume 37, Issue 6, December 2012, Pages: 465–468,

[iv] Alberts, Wouter A. &  van der Geest, Thea M. (2011): “Color Matters: Color as Trustworthiness Cue in Web Sites”, Technical Communication, Volume 58, Number 2, May 2011 , pp. 149-160

maanantai 30. huhtikuuta 2018

Hyvin tuotteistettu: Kissakahvila Purnauskis Tampereella


(Kuvan kissat eivät liity kissakahvilaan)

Olen käynyt muutaman kerran Tampereella sijaitsevassa Kissakahvila Purnauskiksessa. Koska tämä on ainoa kissakahvila, missä olen käynyt, en osaa sanoa kuinka hyvin tuotteistettuja Suomen muut eläinten ympärille tuotteistetut kahvilat ovat. Tampereen kahvilassa on ruuhkaa ja sinne on syytä tehdä pöytävaraus. Kaikilta kahvilaan tulijoilta peritään muutaman euron silittelymaksu. Kahvilassa on kymmenkunta kissaa, joita saa silitellä. Henkilökunta on miellyttävää ja kertoo mielellään kissoista. Miljöö ja menu ovat parempia kuin keskivertokahvilassa ja siksi hinnatkin voivat olla hieman korkeammat. Miltään ylihinnoittelulta ei ne silti tunnu. Hyvästä tuotteistamisesta kertoo se, että hintoja voi pitää melko korkealla ja silti asiakkaat jonottavat kahvilaan.




Suomessa on muutamia muitakin eläinten ympärille tuotteistettuja kahviloita. Helsigissä on Suomen toinen  Kissakahvila eli Helkatti. Toimintaperiaate on käsittääkseni samanlainen kuin Tampereella. Tampere on kunnostautunut eläinkahviloiden alalla, sillä siellä toimii myös Pupukahvila. Pupukahvila on viralliselta nimeltään 3D Crush Café. Kahvilan konsepti on mielestäni hieman sekava sillä siellä on sekä 3D tulostusmahdollisuus että puputerapiahuone, mitä en oikein osaa yhdistää toisiinsa. Voisin kuvitella, että asiakaskuntakin olisi melko erilaista näillä kahdella toiminnolla. Niin tai näin, hienoa on, että pupuja pääsee silittelemään kahvittelun lomassa. Muita eläinkahviloita en äkkiseltään löytänyt. Koirakahvila-termillä löytyy kahviloita, joihin koirat ovat tervetulleita, mutta niiden idea on erilainen.



(Kuva on kuvakaappaus pupukahvilan sivuilta, kuvaa klikkaamalla pääset kahvilan sivuille) 

Maailmalta sen sijaan löytyy monenlaista eläinkahvilaa. Kissakahviloita löytyy Tallinnasta löytyy Kassikohvik Nurri  ja Pietarista Cats Republic . Maailmalla kissa- ja eläinkahviloita on etenkin Japanissa, Tokiosta niitä löytyy Wikipedian mukaan 39 kappaletta. Wikipedia selittää kissakahviloiden suosiota Japanissa sillä, että monissa asunnoissa lemmikit on kielletty, ihmiset ovat yksinäisiä ja pitkät työpäivät estävät lemmikkien hankkimisen itselle. Kissakahviloita löytyy ympärimaailmaa, katso vaikka blogipostaus, missä esitellään "10 ihastuttavinta kissakahvilaa maailmalla". 

Japanista löytyy kissakahviloiden lisäksi myös vähän eksoottisempia kahviloita kuten käärmekahvila. Sisäänpääsy kahvilaan maksaa noin seitsemän euroa ja lisämaksulla pääsee pitelemään ja silittämään käärmeitä, joita on yhteensä 35 ja jotka ovat kaikki myrkyttömiä. Lista erilaisista eläinkahviloista Japanissa löytyy tästä




Monissa eläinkahviloissa on jokin eläinsuojelullinen teema. Suomen kissakahvilat tarjoavat tietoa kissoista, jotka kaipaavat uutta kotia ja Japanin käärmekahvilan omistaja haluaa hälvyttää käärmeitä kohtaan tunnettuja ennakkoluuloja.

maanantai 26. maaliskuuta 2018

Asiakaslehti mainonnan välineenä

 


Monet yritykset julkaisevat asiakaslehtiä. Näistä isoimpia ovat esimerkiksi kuluttajille suunnatut K-ryhmän Pirkka ja S-ryhmän Yhteishyvä. Matti Lintulahti esittelee blogissaan I.R.O:n tekemää tutkimusta asiakaslehdistä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat pitävät paperista asiakaslehteä kaikkein mieluisampana yritysten tekemän kommunikoinnin muotona. Asiakaslehtiä tehdään kuluttajien lisäksi myös yritysasiakkaille. Asiakaslehden sisältö voi vaihdella tiedon jakamisesta ja tuotteiden esittelystä, kohderyhmää kiinnostavan ja hyödyttävän tiedon jakamiseen.

Millaisia tavoitteita asiakaslehdillä tyypillisesti on?


Usein asiakaslehden tavoitteena on asiakassuhteen vahvistaminen, brändin kiillottaminen tai kiinnostuksen herättäminen yrityksen tuotteisiin.  Asiakaslehden avulla voidaan nostaa ihmisten tietoisuutta yrityksestä ja sen toiminnasta. Tavoitteena on saada sekä potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä ja sen tuotteista, että lujittaa jo olemassa olevien  asiakkaiden sidosta yritykseen. Asiakaslehdessä voidaan myös esitellä yrityksen tuotteita ja toimintaa. Esittelemällä asiantuntemusta ja asiakascasejä voidaan vakuuttaa asiakkaat osaamisesta ja laadusta. Asiakaslehti on myös hyvä brändimarkkinoimisen väline, jossa voidaan tuoda esiin niitä tekijöitä, jotka erottelevat yrityksen kilpailijoista. Hyvin tehtynä asiakaslehti nostaa asiakkaan lojaalisuutta ja vähentää hänen aikeitaan vaihtaa kilpailijalle. Asiakaslehden avulla voidaan ylläpitää asiakassuhdetta ja lujittaa sitä antamalla hyödyllistä tietoa asiakkaalle. Olennaista kaikille näille tavoitteille on aikaansaada jokin muutos verrattuna tilanteeseen, missä asiakaslehteä ei ole. Alla yhteenveto tyypillisistä tavoitteista


Kuva 1 Tehokkaiden asiakaslehtien tavoitteita

Tavoitteiden asettaminen ohjaa toiminnan suunnittelua


Tavoitteiden miettiminen on olennaista siksi, että ne ohjaavat toimintaa tuloksellisempaan suuntaan. On huomattavasti helpompaa suunnitella lehteä ja muutakin markkinointia, kun on selvillä mikä on tärkeää. Pohdinnassa voi käyttää apuna MIRA-TAVOITE metodia:



Kuva 2 Asiakaslehden tehokkuuden parantaminen MIRA-TAVOITE metodin avulla
Kun muokkaa tavoitteita mitattaviksi, ne samalla konkretisoituvat. Tämän jälkeen on helppo suunnitella sisältö sellaiseksi, että tavoitteet toteutuvat. 

Miten tutkia asiakaslehden kannattavuutta


Asiakaslehtien tekemiseen ja jakamiseen menee paljon aikaa, rahaa ja vaivaa. Miten hyvin niiden tavoitteet toteutuvat? Puhtaasti musta-tuntuu-periaatteella asiaa tarkastellessa voidaan päätyä monenlaisiin johtopäätöksiin. Esimerkiksi Katleena Kortesuo tarkastelee omaa käyttäytymistään ja arvioi sen perusteella railakkaassa kirjoituksessaan asiakaslehtien olevan turhaa rahanmenoa. Tämä ei kuitenkaan ole koko totuus, sillä tutkimuksen otos (yksi henkilö) on melko pieni, asiakaslehtiä on monenlaisia ja monet vaikutukset ovat alitajuisia, eikä henkilö itse pysty niitä arvioimaan.

Asiakaslehtien vaikuttavuutta voidaan parhaiten tutkia vertailemalla sellaisten asiakkaiden käyttäytymistä, kenelle lehti tulee ja kenelle ei tule. Näiden asiakasryhmien tulisi olla identtiset ja riittävän suuret. Käytännössä tämä ei kuitenkaan yleensä ole mahdollista, sillä yleensä asiakaslehti joko lähetään kaikille asiakkaille tai lähetetään vain ”paremmille” asiakkaille. Lisäksi käyttäytymistä pitäisi pystyä mittaamaan ja tarkkailemaan ostokäyttäytymistä pitkällä aikavälillä.

Käytännössä ainoa vaihtoehto arvioida onko asiakaslehteen sijoitettu rahasumma investointina kannattava on tehdä kyselytutkimus. Investoinnin arvioiminen ilman tutkimuksen tekemistä olisi hankalaa, koska tyypillisesti asiakaslehdillä on monenlaisia tavoitteita, kuten yllä jo lueteltiinkin.  Miration Tehokas asiakaslehti- tutkimuksen suunnittelussa lähdetään liikkeelle siitä, mitkä ovat asiakaslehdelle asetetut tavoitteet.

Asiakaslehti investointina


Tutkimuksen jälkeen investoinnin kannattavuutta voi pohtia kun tietää minkä verran asiakaslehti auttaa tavoitteiden saavuttamisessa. Mietitään esimerkiksi ostohalukkuutta. Kaikista ”ostohalukkaista” ostaa käytännössä jokin tietty määrä, esimerkiksi 20%.  Jos tutkimuksessa saadaan selville, että asiakaslehti lisää kaksinkertaistaa ostohalukkuuden, niin myös ostavien asiakkaiden määrä kaksinkertaistuu. Toisin sanoen ilman asiakaslehteä ostohalukkaita on (esimerkiksi) 10kpl (0staa 2kpl) ja asiakaslehden kanssa ostohalukkaita on 20 kpl (ostaa 4kpl). Kattaako lisääntynyt myynti ja pitkänaikavälin asiakassuhteen tuotto-odotukset asiakaslehden kustannukset? Mietitään toista tilannetta, missä asiakaslehden tavoitteena on vain ja ainoastaan brändin kiillottaminen (perustuu joko dataan tai uskomukseen siitä, että parantunut brändi lisää myyntiä pitkällä aikavälillä). Jos tutkimuksessa saadaan selville, ettei asiakaslehti juurikaan vaikuta brändimielikuvaan tai vaikuttaa ihan vähän, ei investointi tunnu kovinkaan järkevältä.  Yllä olevat esimerkit koskevat tilannetta missä asiakaslehdelle on vain yksi tavoite. Oikeasti asiakaslehdellä on toki muitakin tavoitteita ja analyysi on silloin mutkikkaampi. Investoinnin kannattavuuden arviointi pähkinänkuoressa eri vaiheissa:


Kuva 3 Asiakaslehti-investoinnin tuottavuuden arvioiminen

Kiitos alun kuvasta stockimages at free digital photos