Kumpi toimii paremmin: Tunteeseen vetoava mainonta vai järkeen vetoava mainonta?

Sekä tunteeseen että järkeen vetoavaa mainontaa voidaan perustella hyvillä argumenteilla. Tunteita herättävä mainonta kiinnittää huomiota ja saa meidät pitämään tuotteista. Järkeen vetoava mainonta antaa meillä hyviä syitä ostaa tuote. Monille on tärkeää, että ostopäätöksen pystyy perustelemaan jälkikäteen (katso lisää). Toisaalta monissa tutkimuksissa on todettu(mm. Mutanen(2007)[i]  ja Chaudhuri (1996)[ii]), että tunteet ovat tärkeitä mainosten toimimisen kannalta. Mutanen (2007) kertoo neurotutkimuksesta, jossa oli 43 mainosta ja 400 kuluttaa. Tutkimuksessa selvisi, että mainokset, jotka eivät herättäneet tunteita, eivät toimineet juuri lainkaan. Tunteita herättävät mainokset sen sijaan muuttivat suhtautumista brändiin selvästi suosiollisemmaksi. Chaudhurin (1996) tekemässä tutkimuksessa oli  240 mainosta aikakauslehdistä. Tutkimuksen mukaan mainoksen herättämillä tunteilla oli suuri vaikutus mainoksen suostuttelukykyyn. Positiiviset tunteet (onnellinen, ylpeä, toiveikas) vaikuttivat positiivisesti. Sen sijaan negatiivisesti brändin arviointiin vaikuttivat kielteiset tunteet (viha, inho, kateus).

Mikään ei estä laittamasta mainokseen molempia elementtejä jolloin mainos vetoaa sekä tunteeseen että järkeen. Tämä on Ryynäsen (2007)[iii] mukaan fiksua, nimittäin jos mainonnassa on molempia elementtejä ne käynnistävät kuluttajassa useita päällekkäisiä suostuttelun prosesseja. Eli siis on tehokkaampaa, jos mainokset vetoavat sekä tunteeseen, että järkeen. Testasin tätä väitettä tutkimieni suoramainosten parissa. Luokittelin MIRA tietopankissa olevat mainokset subjektiivisesti kahteen kategoriaan: mainokset jotka vetoavat tunteeseen tai mainokset jotka vetoavat järkeen. Kolmas ja neljäs kategoria syntyivät vähän vahingossa, sillä osaa mainoksista oli vaikeaa luokitella, koska ne sisälsivät molempia tai eivät oikein kumpaakaan. Näyttää siltä, että tehokkaassa mainoksessa on ainakin tunteisiin vetoava elementti, mutta ei haittaa jos siinä tarjotaan myös rationaaliset ostoperusteet:

PS. Syy sille miksi tehokkaan mainoksen kannattaisi vedota sekä tunteeseen, että järkeen löytyy aiemmin kirjoittamastani blogista "Tunteiden käyttö päätöksenteossa". 

PS2.  Yritykseni Miratio auttaa yrityksiä tehostamaan markkinointiaan ja ymmärtämään asiakkaittensa käyttäytymistä. Teemme sekä tutkimuksia, koulutuksia että konsultointia. Katso lisää tästä. 

---

[i] Mutanen, Annikka (2007): Osta-nappulaa etsimässä, Tiede-lehdessä 3/2007, nettisivuilla 14.03.2007

[ii] Chaudhuri, Arjun (2006): Emotion and Reason in Consumer Behaviour”.

[iii] Ryynänen, Toni (2007): ”Kuinka mainonta suostuttelee? Teoreettisia suuntauksia sekä kuluttajan suostuttelun suhteita”, teoksessa toim. Visa Heinonen ja Jukka Kortti: Vaikuttamista ja valintoja - monitieteisiä näkökulmia mainontaan ja kulutukseen,