Ostaako asiakas jos häntä vähän kehottaa vai siitä huolimatta?

Toimintakehotteet markkinoinnissa

Mainonnan gurut painottavat toimintakehotteen tai toimintaohjeen (call to action) merkitystä mainoksissa ja ilmoituksissa. Toimintaohjeilla poistetaan epävarmuutta siitä mitä pitäisi tehdä, jos esimerkiksi halutaan, että ihmiset tilaa heitä voi ohjeistaa sanomalla ”tilaa heti”. Kirjekuoren päälle voi kirjoittaa ”avaa heti”, jotta saadaan ihmiset avaamaan kuoren. Ohjeet tuntuvat aika naiveilta ja osin ärsyttäviltä, ihmiset eivät yleisesti ottaen pidä siitä, että heitä käskytetään. Toimintakehotteilla on siis hyviä ominaisuuksia (auttaa päättämään, selkeyttää mitä pitää päättää) ja huonoja ominaisuuksia (saattaa ärsyttää). Parhaimmillaan toimintakehotteet ohjaavat asiakkaita tekemään suotuisia päätöksiä ja huonoimmillaan torjuvat heitä. 

Onko toimintakehotteista hyötyä

Minua alkoi kiinnostamaan pitääkö tosiaan paikkansa, että ihmiset eivät tilaa tuotetta, ellei siihen erikseen kehoteta. Olen tutkinut noin 300 mainoskampanjaa ja koonnut tiedot MIRA-tietopankkiin. Kampanjoista 39 kpl sisälsi selkeän toimintakehotteen. Tulokset toimintaohjeen suhteen näyttivät aluksi ristiriitaisilta: 

-        1. ) Kampanjat joissa ei ollut lainkaan toimintakehotetta menestyivät paremmin kuin kampanjat, joissa oli toimintakehote.

-       2. ) Kampanjat, joissa oli suuri toimintakehote menestyivät paremmin kuin kampanjat joissa oli pieni tai keskisuuri kehote.

Yllä olevista tuloksista ei voi suoraviivaisesti päätellä oikein mitään. Tarkastellaan toimintakehotteiden sisältöä seuraavaksi. Suoramainoskirjekuoren tai esitteen kannessa ollut teksti ”Avaa heti” tuntui olevan toimiva ohje. Se ei ilmeisestikään ärsytä monia.

Sen sijaan ”Tilaa” –kehote tuntui laskevan tehoa, kun taas ”Tutustu” oli melko neutraali. On huomioitavaa, että testattuja kampanjoita oli melko vähän (39kpl). En suosittele, että tämän perusteella luovut toimintakehotteesta.  Mutta siihen kannattaa kiinnittää huomiota, millainen ja missä kohtaa.

Testaa itse – saat suklaalevyn

Oikea tapa testata sen toimivuutta on tehdä kampanjasta muutama eri versio, jossa muuttaa ainoastaan toimintakehotetta. Testaa esim. kolmea ryhmää: ei kehotetta, pehmeä kehote (tutustu tms.) ja kova kehote (osta/tilaa tms.). Lähetä joka versiosi tasaisesti kaikille kohderyhmille ja laita niihin erillinen kuponki, koodi, puhelinnumero tms. jotta voit seurata tuloksia.

Jos lähetät testituloksesi minulle, saat vastalahjaksi Fazerin suklaalevyn. Voimme sopia saako tuloksia käyttää julkisesti siten, että yrityksesi nimi mainitaan vai anonyymisti siten, että tulokset ovat siltä osin julkisia mistä ei yritystäsi tai sinua voida tunnistaa. Lähetän suklaalevyn kahdelle ensimmäiselle tietonsa jakaneelle.

Millainen on hyvä toimintakehote

Janne Koskivuorenmukaan (Creablogi 29.4.2013) hyvä toimintakehote erottuu muusta sisällöstä, on selkeä ja houkutteleva ja liittyy asiayhteyteen. Nettisivuilla olevien toimintakehotteiden suunnitteluun saa hyviä ohjeita Jacob Cuben blogista SmashingMagazinesta. Myös Michael Aagaard antaa hyviä ohjeita ja sanoo, että nettisivuilla olevien painikkeiden tehtävä on opastaa mistä tilaan ja myös vastata kysymykseen miksi tilaisin. Sivuilla annetaan myös hyviä vinkkejä painikkeiden ulkoasuun.