Mainonnan kuvakulmia
Kuvakulmalla voidaan vaikuttaa moniin mainoksen ominaisuuksiin. Joskus
vaikutukset ovat tarkoituksellisia ja ennakkoon suunniteltuja, joskus täysin
tahattomia. Kuvakulman vaikutuksia on tutkittu ja on huomattu, että kuvakulma
vaikuttaa mainoksen huomioarvoon, tunnelmaan, suhtautumiseen mainoksen
tuotteeseen tai ihmiseen, ja katsojan suhteeseen koko mainoksen kanssa. Osa
vaikutuksista voi olla lopputuloksen (tuotteen myynnin) kannalta
ristiriitaisia; se mikä nostaa huomioarvoa, laskee kiinnostusta ostaa
tuotteita. Kuvakulman valintaa on siis syytä harkita tarkkaan.
(Yllä olevat kuvat on ottanut Imagerymajestic ja ne ovat saatavilla FreeDigitalPhotos.net nettisivulla: http://www.freedigitalphotos.net)
Monenlaisia kuvakulmia
Kuvakulmia on monenlaisia: kuvia voidaan ottaa ylhäältä
(lintuperspektiivistä) tai alhaalta (sammakkoperspektiivistä).
Lintuperspektiivistä kuvatessa tuote näyttää pieneltä ja alisteiselta katsojaan
nähden. Sammakkoperspektiivistä kaikki näyttää isommalta, mahtavammalta ja ehkä
uhkaavammalta. Tyypillisesti kuvat otetaan kuitenkin samalta tasolta kuin
kuvattavakin, eli kohtisuoraa kohdetta kohti. Tuomas Heinonen on kirjoittanutkiinnostavan blogikirjoituksen esimerkkikuvineen lintujen kuvaamisesta eri
perspektiiveistä ja sitä miten ne muuttavat kuvan ominaisuuksia.
Ihmisiä kuvatessa voi kuvakulmalla säädellä myös sitä millainen suhde
kuvan katsojalle kuvaan muodostuu. Objektiivinen kuvakulma on tyypillisin,
siinä kuvataan ulkopuolisen silmin niin, ettei kohde huomioi kameraa.
Subjektiivinen kuvaustapa on sellainen missä kuva otettu ikään kuin katsojan
silmin (kuvassa näkyy kädet, jotka pitävät lehteä edessään, niin, että sitä voi
lukea). Yksi versio tästä
subjektiivisesta tavasta on kuvata asioita ikään kuin jonkun olan yli, jolloin
tapahtuman kokeva henkilö näkyy kuvassa kokonaan. Subjektiivinen kuvakulma
osallistaa katsojan.
Tuotteiden koon ja ominaisuuksien manipuloiminen kuvakulman avulla
Pienemmät asiat saa näyttämään suuremmilta kun niitä kuvaa
hyvin läheltä ja alaviistosta. Tässä linkissä on aivan loistava esimerkki siitä
miten autojen pienoismallien harrastaja saa autot näyttämään oikeilta isoilta
autoilta. Ihan näin harhaanjohtavalla tavalla ei ehkä mainonnassa voi
kuitenkaan toimia, mutta jokainen asettaa omat rajansa sen suhteen kuinka
paljon mainonnassa voi kikkailla.
Useiden
tutkimusten mukaan (esimerkiksi Meyers-Levy & Peracchio (1992)[i] , Kraft (1987)[ii]) kun kuvataan alhaalta päin tuotetta (lukija
katsoo ylöspäin tuotetta kohti), se
arvioidaan positiivisemmin kuin jos sitä kuvattaisiin ylhäältäpäin. Meyers-Levy & Peracchio
(1992)[iii] osoittivat
tutkimuksessaan kuitenkin, että tämä pitää erityisen hyvin paikkansa sellaisten
tuotteiden kohdalla, joista kuluttajalla ei ole aiempaa tietoa tai hän ei ole
kovin kiinnostunut. Jos ihminen on erittäin kiinnostunut ostamaan tuotteen,
kohtisuoraan oleva kuva antaa eniten tietoa ja johtaa parhaaseen
lopputulokseen. Matalan mielenkiinnon tuotteissa kuvakulma antaa ikään kuin
vihjeen tuotteen hyvyydestä. Ihmiset päättelevät tiettyjä ominaisuuksia tuotteille pelkästään
kuvakulman perusteella.
Tuukka Laurilan ja Jaakko Lovion (2009)[iv]mukaan
kuvakulma vaikuttaa myös siihen kuinka tuttuna ihminen tuotetta pitää. Suoraan
kuvatut tuotteet tuntuvat tutuilta ja erikoisesta kuvakulmasta kuvatut
vierailta. Vieraannuttaa voi myös kallistamalla kuvia. Ihmistä esittävissä
kuvissa intiimi suhde luodaan lähikuvalla. Elottoman objektin kanssa intiimi
suhde tulee käyttäjän ja tuotteen kuvan yhdistelmällä.
Mainoksen ihmisen kuvaamisen kuvakulma
Ihmiseen pätee samat säännöt kuin esineisiinkin; alhaalta päin kuvattuna ihminen
vaikuttaa voimakkaalta (mahdollisesti jopa pelottavalta) ja ylhäältä päin
alisteiselta. Robert
Kraft (1987)[v]
on tehnyt kiinnostavan tutkimuksen siitä miten kuvakulma (ylhäältä,
kohtisuoraan tai alhaalta) vaikuttaa katsojan arvioihin kuvassa olevan ihmisen
fyysisistä ominaisuuksista ja luonteenpiirteistä. Kun kuvan ihmisiin liittyi tarinoita,
kuvakulma vaikutti jopa siihen miten hyvin nämä tarinat muistettiin.
Mainostajan kannalta olennaista kuvissa on millainen suhde
katsojalle muodostuu mainostettuun tuotteeseen tai sen käyttäjään. Mielellään
suhde on läheinen ja herättää ostohalukkuutta. Jos on tarkoitus, että katsoja
samaistuu mainoksen ihmiseen ei ehkä kannata käyttää lintu- tai sammakkoperspektiiviä
eikä vieraannuttavaa erikoista kuvakulmaa. Kuvilla ja kuvakulmilla voidaan myös
säädellä sitä millaisia assosiaatioita muodostuu tuotteen ja muiden
ominaisuuksien välille.
Kuvakulman vaikutukset ovat täysin alitajuisia
Kuvakulman vaikutus on täysin alitajuinen, sillä ihmiset
eivät ole tietoisia kuvakulman vaikutuksesta heidän arvioihinsa, eivätkä edes
muista kuvakulmaa jälkikäteen (Kraft (1987)[vi]).Kraftin mukaan ihmiset
kokosivat käsityksensä kuvatuista ihmisistä kuvan ja tekstin perusteella ja
vaikka kuvakulma vaikuttikin voimakkaasti käsityksiin he eivät olleet siitä
tietoisia.
Yhteenveto
Mitä erikoisempi kuvakulma sitä varmemmin
mainos huomataan, mutta koska kuvakulma vaikuttaa myös tunnelmaan ja siihen
miten kuluttaja suhtautuu mainostettuun tuotteeseen tai ihmiseen ja millaisia
ominaisuuksia hän niihin liittää, kannattaa erikoisia kuvakulmia harkita
tarkkaan.
[i] Meyers-Levy, Joan & Peracchio, Laura A. (1992): ”
Getting an Angle in Advertising: The Effect of Camera Angle on Product Evaluations.”,
Journal of Marketing Research (JMR) Nov92, Vol. 29 Issue 4, p454-461
[ii] Kraft,
Robert N. "The influence of camera angle on comprehension and retention of
pictorial events." Memory & cognition 15.4 (1987): 291-307.
[iii] Meyers-Levy, Joan &
Peracchio, Laura A. (1992): ” Getting an Angle in Advertising: The Effect of
Camera Angle on Product Evaluations.”, Journal of Marketing Research (JMR)
Nov92, Vol. 29 Issue 4, p454-461
[iv] Laurila, Tuukka & Lovio, Jaakko (2009):
”Mainosviestintä: Kuvanluku”, Slideshare
[v] Kraft,
Robert N. "The influence of camera angle on comprehension and retention of
pictorial events." Memory & cognition 15.4 (1987): 291-307.
[vi] Kraft,
Robert N. "The influence of camera angle on comprehension and retention of
pictorial events." Memory & cognition 15.4 (1987): 291-307.
Kommentit
Lähetä kommentti