perjantai 2. lokakuuta 2015

Mihin markkinoija tarvitsee slogania?

Sloganit voivat äkkisilmäyksellä tuntua ihan turhalta markkinointikikkailulta. Isoilla firmoilla niitä on, mainostoimistogurut pohtivat niitä lattekuppiensa äärellä ja radiomainonnasta päähämme jäävät soimaan kaikkein kammottavimmat sloganit. Mikä funktio sloganeilla oikein on? Mihin yritykset tarvitsevat niitä? Tarvitsevatko pienetkin yritykset sloganeita? Tässä postauksessa pohditaan sloganien hyötyjä ja vakuutetaan lukija siitä, että hänkin tarvitsee oman sloganinsa.

Slogan positioi


Sloganit ovat hyvin tärkeitä strategisia välineitä, joiden avulla yritykset positioivat itsensä ja tuotteensa johonkin kategoriaan. Esimerkiksi Gigantti kertoo olevansa edullinen (Se on nyt vaan tyhmää maksaa liikaa) ja Whiskas kertoo välittävänsä kissasi hyvinvoinnista (Whiskas – sitä kissa ostaisi). Tällöin kun haluamme edullisia kodinkoneita, katsomme ensin Gigantista. Jos haluamme osoittaa itsellemme (tai muille) välittävämme kissastamme ostamme Whiskasia.

Parhaimmillaan slogan voi määrittää koko tuotekategorian. Esimerkiksi Volkswagenin Das auto – slogan on nerokas, se kategorisoi koko automerkkijoukon ja kertoo kuluttajalle, että tämä on se automerkki mihin kaikkia muita autoja kuuluu vertailla. Eli Volkswagen haluaa olla se perusauto, mikä määrittelee koko kategorian. Muiden pitää yrittää erottautua olemalla jotain muuta kuin vain ”auto”. Esimerkiksi Mersu ja Lexus eivät voi olla vain hyviä autoja, vaan heidän pitää pyrkiä täydellisyyteen…


Slogan erottelee ja brändää


Kellerin (1993)[i] mukaan yrityksen tärkeimmät brändäämisen välineet ovat nimi, logo ja slogan. Koska nimen ja logon avulla on melko rajalliset mahdollisuudet kertoa tuotteesta ja sen arvoista asiakkaille, on sloganin rooli tärkeä. Muutamalla sanalla voidaan viestittää arvoja, tuotelupauksia ja erotella brändi kilpailijoista. Esimerkiksi Subwayn Eat Fresh kertoo meille, että siellä on tuoreet raaka-aineet. Se luo myös mielikuvaa terveellisestä, vaikka ei sitä ihan suoraan sanokaan. Aviksen We try harder, kertoo lupauksen asiakaspalvelun laadusta.
  
Sloganien avulla voidaan myös erottautua muista kilpailijoista. Teboil erottuu muista bensa-asemista, koska se huoltaa autoja ja ihmisiä. Burger King halusi erottua MacDonaldsista sillä, että siellä saa valita millaisen hampurilaisen haluaa. Toki MacDonalsissakin saa nykyään, mutta aiemmin MacDonalds pyrki voimakkaasti ohjaamaan asiakkaat tilaamaan peruslistatuotteita nopeuttaakseen prosessia. Sloganit voivat joskus olla ainoa erotteleva tekijä, joidenkin hyvin samantyyppisten merkkien välillä.

Slogan tekijä, mikä luo brändille luonteen. Se kiinnittää arvoja ja lupauksia brändiin. Boush (1993)[ii] ja Pryor and Brodie (1998)[iii] osoittavat tutkimuksissaan, että sloganien väitteet siirtyvät ihmisten mielissä osaksi brändien ominaisuuksia. Jos esimerkiksi sloganissa viitataan laatuun, ihmiset uskovat tuotteen olevan laadukas jne. Siksi onkin todella tärkeää, että slogan sopii brändin strategiaan. Slogan ei saa olla liian rajoittava ja sen pitäisi myös kestää aikaa. Kohli et al. (2007)[iv]  kertovat siitä, miten Xerox on muuttanut sloganiaan vuosien mittaan. Ennen se tunnettiin sloganilla Copier Company. Ajan muuttuivat ja slogania piti muuttaa, siitä tuli Document Company. Tämäkin oli liian kapea-alainen muuttuvassa maailmassa, joten vuonna 2007 slogan oli jo melko laaja-alainen: Solutions for a Changing World. Nyt Xerox julistaa olevansa Ready for real business.

Slogan välittää informaatiota


Sloganien avulla kerrotaan kuluttajille asioita, joita kuluttaja ei välttämättä muuten huomaa. En esimerkiksi ole tullut ajatelleeksi, että Rovaniemi on Lapin sykkivä sydän tai että Inari on voimakas luonnostaan. Lempäälästäkään en ole ennen ajatellut, että se on lähellä. Rauma vaikuttaa sloganinsa valossa olevan mukavan vieraanvarainen (Ol niingon gotonas). Yleisesti ottaen kuntien sloganit ovat melko latteita. Useimmissa korostetaan, että on siellä on hyvä elää ja yrittää. Kaikkien kuntien sloganit (vuodelta 2012) löydät Ylen jutusta. 
   

Slogan auttaa muistamaan ja saa ihmiset tykkäämään brändistä


On paljon tutkimuksia siitä, miten sloganit jäävät ihmisille mieleen ja auttavat muistamaan itse tuotteita. Jos ihmiset pitävät sloganista, nämä positiiviset tunteet ulottuvat myös tuotteeseen ja saa ihmiset pitämään tuotteista. Sloganien avulla kiinnitetään ihmisten huomio tiettyihin ominaisuuksiaan. Tämän huomion kiinnittymisen seurauksena ihmiset huomaavat nämä ominaisuudet palveluissa ja tuotteissa. (Tätä kutsutaan englanninkielessä nimellä priming). Lähes kaikki yhdysvaltalaiset tunnistavat Allstate Insurancen sloganin You're in Good Hands. Saadessaan hyvää palvelua sieltä he huomaavat sen, ilahtuvat ja toteavat sloganin pitävän paikkansa. Vaikka jossain muussa vakuutusyhtiössä palvelu voi olla ihan yhtä hyvää, sitä ei samalla tavalla huomata ja muut vakuutusyhtiöt joutuvat kilpailemaan muilla avuilla kuin palvelun hyvyydellä.

Yhteenvetona kaikesta yllä olevasta voidaan todeta, että sloganista on paljon hyötyjä markkinoijalle. Kokosin nämä hyödyt alla olevaan kuvioon. Aloitko jo pohtimaan omaa sloganiasi? Seuraavissa kahdessa blogikirjoituksessa keskitytään siihen mistä aineksista tehokas slogan koostuu ja miten tutkimusten mukaan se kannattaa muotoilla.





PS. Osallistu Miration Pitävät myyntiargumentit - koulutukseen. Siellä käsittelemme lisää sloganeita ja autan sinua luomaan oman sloganisi muiden myyntiargumenttien lisäksi. 


PS. Kiitokset yläosan kuvasta holohololand at free digital photos.net



[i] Keller, K. L. (1993): “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, The Journal of Marketing, 57 (1) (1993), pp. 1–22

[ii] Boush D.M.(1993): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions”, Psychology & Marketing, 10 (1) (1993), pp. 67–78

[iii] Pryor, K & Brodie R.J. (1998): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: Further empirical results”, Journal of Product and Brand Management, 7 (6) (1998), pp. 497–508

[iv] Kohli, Chiranjeev, Lance Leuthesser, and Rajneesh Suri. "Got slogan? Guidelines for creating effective slogans." Business Horizons 50.5 (2007): 415-422.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti