Mihin markkinoija tarvitsee slogania?
Sloganit voivat äkkisilmäyksellä tuntua ihan turhalta
markkinointikikkailulta. Isoilla firmoilla niitä on, mainostoimistogurut
pohtivat niitä lattekuppiensa äärellä ja radiomainonnasta päähämme jäävät
soimaan kaikkein kammottavimmat sloganit. Mikä funktio sloganeilla oikein on?
Mihin yritykset tarvitsevat niitä? Tarvitsevatko pienetkin yritykset
sloganeita? Tässä postauksessa pohditaan sloganien hyötyjä ja vakuutetaan
lukija siitä, että hänkin tarvitsee oman sloganinsa.
Slogan positioi
Sloganit ovat hyvin tärkeitä strategisia välineitä, joiden
avulla yritykset positioivat itsensä ja tuotteensa johonkin kategoriaan.
Esimerkiksi Gigantti kertoo olevansa edullinen (Se on nyt vaan tyhmää maksaa liikaa) ja Whiskas kertoo välittävänsä
kissasi hyvinvoinnista (Whiskas – sitä
kissa ostaisi). Tällöin kun haluamme edullisia kodinkoneita, katsomme ensin
Gigantista. Jos haluamme osoittaa itsellemme (tai muille) välittävämme
kissastamme ostamme Whiskasia.
Parhaimmillaan slogan voi määrittää koko tuotekategorian. Esimerkiksi
Volkswagenin Das auto – slogan on nerokas,
se kategorisoi koko automerkkijoukon ja kertoo kuluttajalle, että tämä on se automerkki
mihin kaikkia muita autoja kuuluu vertailla. Eli Volkswagen haluaa olla se
perusauto, mikä määrittelee koko kategorian. Muiden pitää yrittää erottautua
olemalla jotain muuta kuin vain ”auto”. Esimerkiksi Mersu ja Lexus eivät voi
olla vain hyviä autoja, vaan heidän pitää pyrkiä täydellisyyteen…
Slogan erottelee ja brändää
Kellerin (1993)[i] mukaan yrityksen
tärkeimmät brändäämisen välineet ovat nimi, logo ja slogan. Koska nimen ja
logon avulla on melko rajalliset mahdollisuudet kertoa tuotteesta ja sen
arvoista asiakkaille, on sloganin rooli tärkeä. Muutamalla sanalla voidaan
viestittää arvoja, tuotelupauksia ja erotella brändi kilpailijoista.
Esimerkiksi Subwayn Eat Fresh kertoo
meille, että siellä on tuoreet raaka-aineet. Se luo myös mielikuvaa
terveellisestä, vaikka ei sitä ihan suoraan sanokaan. Aviksen We try harder, kertoo lupauksen
asiakaspalvelun laadusta.
Sloganien avulla voidaan myös erottautua muista
kilpailijoista. Teboil erottuu muista bensa-asemista, koska se huoltaa autoja ja ihmisiä. Burger King
halusi erottua MacDonaldsista sillä, että siellä saa valita millaisen
hampurilaisen haluaa. Toki MacDonalsissakin saa nykyään, mutta aiemmin
MacDonalds pyrki voimakkaasti ohjaamaan asiakkaat tilaamaan peruslistatuotteita
nopeuttaakseen prosessia. Sloganit voivat joskus olla ainoa erotteleva tekijä,
joidenkin hyvin samantyyppisten merkkien välillä.
Slogan tekijä, mikä luo brändille luonteen. Se kiinnittää arvoja
ja lupauksia brändiin. Boush
(1993)[ii] ja Pryor and Brodie (1998)[iii] osoittavat
tutkimuksissaan, että sloganien väitteet siirtyvät ihmisten mielissä osaksi
brändien ominaisuuksia. Jos esimerkiksi sloganissa viitataan laatuun, ihmiset
uskovat tuotteen olevan laadukas jne. Siksi onkin todella tärkeää, että slogan sopii
brändin strategiaan. Slogan ei saa olla liian rajoittava ja sen pitäisi myös
kestää aikaa. Kohli et al. (2007)[iv] kertovat siitä, miten Xerox on muuttanut
sloganiaan vuosien mittaan. Ennen se tunnettiin sloganilla Copier Company. Ajan muuttuivat ja slogania piti muuttaa, siitä
tuli Document Company. Tämäkin oli
liian kapea-alainen muuttuvassa maailmassa, joten vuonna 2007 slogan oli jo
melko laaja-alainen: Solutions for a
Changing World. Nyt Xerox julistaa olevansa Ready for real business.
Slogan välittää informaatiota
Sloganien avulla kerrotaan kuluttajille asioita, joita
kuluttaja ei välttämättä muuten huomaa. En esimerkiksi ole tullut ajatelleeksi,
että Rovaniemi on Lapin sykkivä sydän
tai että Inari on voimakas luonnostaan.
Lempäälästäkään en ole ennen ajatellut, että se on lähellä. Rauma vaikuttaa sloganinsa valossa olevan mukavan
vieraanvarainen (Ol niingon gotonas).
Yleisesti ottaen kuntien sloganit ovat melko latteita. Useimmissa korostetaan,
että on siellä on hyvä elää ja yrittää. Kaikkien kuntien sloganit (vuodelta
2012) löydät Ylen jutusta.
Slogan auttaa muistamaan ja saa ihmiset tykkäämään brändistä
On paljon tutkimuksia siitä, miten sloganit jäävät ihmisille
mieleen ja auttavat muistamaan itse tuotteita. Jos ihmiset pitävät sloganista,
nämä positiiviset tunteet ulottuvat myös tuotteeseen ja saa ihmiset pitämään
tuotteista. Sloganien avulla kiinnitetään ihmisten huomio tiettyihin
ominaisuuksiaan. Tämän huomion kiinnittymisen seurauksena ihmiset huomaavat
nämä ominaisuudet palveluissa ja tuotteissa. (Tätä kutsutaan englanninkielessä
nimellä priming). Lähes kaikki yhdysvaltalaiset tunnistavat Allstate Insurancen sloganin You're in Good Hands. Saadessaan hyvää
palvelua sieltä he huomaavat sen, ilahtuvat ja toteavat sloganin pitävän
paikkansa. Vaikka jossain muussa vakuutusyhtiössä palvelu voi olla ihan yhtä
hyvää, sitä ei samalla tavalla huomata ja muut vakuutusyhtiöt joutuvat
kilpailemaan muilla avuilla kuin palvelun hyvyydellä.
Yhteenvetona kaikesta yllä olevasta voidaan todeta, että
sloganista on paljon hyötyjä markkinoijalle. Kokosin nämä hyödyt alla olevaan
kuvioon. Aloitko jo pohtimaan omaa sloganiasi? Seuraavissa kahdessa
blogikirjoituksessa keskitytään siihen mistä aineksista tehokas slogan koostuu
ja miten tutkimusten mukaan se kannattaa muotoilla.
PS. Osallistu Miration Pitävät myyntiargumentit - koulutukseen. Siellä käsittelemme lisää sloganeita ja autan sinua luomaan oman sloganisi muiden myyntiargumenttien lisäksi.
PS. Kiitokset yläosan kuvasta holohololand at free digital photos.net
[i] Keller, K. L. (1993): “Conceptualizing,
measuring, and managing customer-based brand equity”, The Journal of Marketing, 57 (1) (1993), pp. 1–22
[ii] Boush D.M.(1993): “How
advertising slogans can prime evaluations of brand extensions”, Psychology & Marketing, 10 (1) (1993), pp. 67–78
[iii] Pryor, K & Brodie R.J. (1998): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions:
Further empirical results”, Journal of Product and Brand
Management, 7 (6) (1998), pp. 497–508
[iv] Kohli, Chiranjeev, Lance Leuthesser, and Rajneesh Suri. "Got
slogan? Guidelines for creating effective slogans." Business Horizons
50.5 (2007): 415-422.
Kommentit
Lähetä kommentti