Miten myymälän musiikki vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen kaupassa?

Monissa kaupoissa soi hiljainen taustamusiikki, mitä kuluttajat usein eivät edes huomaa. Sen sijaan erityisesti vaateliikkeissä soi usein nopeatempoinen ja kovaääninen poppi, mitä on vaikeaa olla huomaamatta. Joissa kaupoissa ei musiikkia ole lainkaan, mikä on harmi, sillä musiikilla voidaan vaikuttaa merkittävästi asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.  Herrington ja Capellan  (1994[i], 1996[ii]) tutkimusten mukaan lähes mikä tahansa musiikki on ostokäyttäytymisen kannalta parempi, kuin ei musiikkia lainkaan. Musiikki luo tunnelmaa, parantaa viihtyisyyttä ja vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Kokosin tähän blogiin yhteenvedon lukuisista lukemistani tutkimuksista musiikin vaikutuksesta kuluttajien käyttäytymiseen. 

Läheskään kaikki asiakkaat eivät ollenkaan huomaa musiikkia. Esimerkiksi Gulas & Schewe (1994)[iii] tutkimuksessa 66 % asiakkaista ei muistanut kuulleensa ollenkaan myymälässä soinutta taustamusiikkia. Tutkimusten mukaan musiikki vaikuttaa huolimatta siitä huomaako asiakas sitä vai ei (Gorn (1982)[iv] Millimanin (1982[v] ja  1986)[vi]).

Taustamusiikin vaikutusta asiakkaisiin on tutkittu jo vuodesta 1966 lähtien. Smith ja Curnow  (1966[vii]) olivat tässä uranuurtajina. Heidän tutkimuksensa keskittyi innostushypoteesiin, joka tarkoittaa sitä, että kovalla äänenvoimakkuudella soitettu musiikki saa asiakkaat innostumaan ja täten viipymään myymälässä pidempään. Tutkimuksen tulokset kuitenkin osoittivat, että vaikutus oli päinvastainen; mitä kovemmalla musiikki oli sitä lyhyemmän aikaa ihmiset viihtyivät kaupassa. Musiikin valinta ei siis ole aivan yhdentekevää.

Musiikin valinnalla on väliä

Musiikin valinnassa pitää kuitenkin olla tarkkana, sillä vääränlainen musiikki saattaa Kellaris ja Kent (1992)[viii] tutkimuksen mukaan saada jonotusajan tuntumaan pidemmältä. He havaitsivat, että sävel- korkeudeltaan matala musiikki oli kuluttajien mielestä parempaa ja sai odotusajan tuntumaan lyhyemmältä. Sitä vastoin korkean sävelkorkeuden omaava ja kuulijasta epämiellyttävä musiikki sai jonotusajan tuntumaan pidemmältä. Parhaiten toimii sellainen musiikki, mikä on lähellä kuluttajan omaa musiikkimakua. Kuluttajat jopa käyttävät enemmän rahaa kaupassa kun taustamusiikki on tyyliltään lähellä kuluttajan musiikkimakua (Yalch ja Spangenberg (1993)[ix]). Valitettavasti musiikkimaut vaihtelevat paljon ja valinta on siksi hankalaa. On kuitenkin olemassa joitain sukupolvia yhdistäviä kokemuksia. Gulas ja Schewen (1994)[x] tutkimus osoitti, että nuoret aikuiset ostivat enemmän klassisen rokin soidessa taustalla ja vanhemmat asiakkaat taas kuunnellessaan big band musiikkia.

Musiikin vaikutus käyttäytymiseen

Myymälässä soitettavan musiikin tempo vaikuttaa kiinnostavalla tavalla asiakkaiden käyttäytymiseen. Milliman (1986)[xi] on tutkinut musiikin tempoa ja sen vaikutuksia kuluttajiin. Hän teki kolme koetta, joissa oli joko nopeatempoista tai hidastempoista musiikkia tai vaihtoehtoisesti ei lainkaan musiikkia. Näissä eri ympäristöissä tutkittiin, miten musiikki tai sen puute vaikuttivat  siihen, miten nopeasti ihmiset tekivät ostoksensa ja kävelivät kaupassa ja kuinka paljon he käyttivät rahaa. Tämän tutkimuksen tulokset osoittivat, että musiikin tempo vaikuttaa selvästi kuluttajan käyttäytymiseen kaupassa. Kuluttajat kävelivät ja asioivat hitaimmin hidastempoisen musiikin soidessa ja nopeimmin nopeatempoisen musiikin soidessa. Lisäksi hidastempoinen musiikki sai aikaan suurimman myynnin, sillä kuluttajat käyttivät eniten aikaa ja siten myös rahaa ostosten tekoon kaupassa. Myynnin kasvu oli jopa 38,2 prosenttia verrattuna nopeatempoiseen ympäristöön. Hidastempoinen ja hiljainen musiikki saa asiakkaat käyttäytymään rauhallisempaan tahtiin ja nopeatempoisella kovaäänisellä musiikilla nopeutetaan asiakkaiden toimintaa. Toisin sanoen musiikki vaikuttaa siihen, miten nopeasti asiakkaat kävelevät kaupassa, miten nopeasti he asioivat ja tekevät päätöksiä (Crozier, 1997[xii] ja Milliman (1986)[xiii]). Garlin ja Owen (2006)[xiv] tekivät koosteen taustamusiikin vaikutustutkimuksista. He tekivät yhteenvedon 32 aihetta käsittelevästä tutkimuksesta. Tämän perusteella he havaitsivat, että ostosten määrä ja niiden rahallinen arvo kasvoi, palvelun laatuun liitetyt näkemykset paranivat, tuotteiden koskettelu ja impulssiostaminen lisääntyivät musiikin vaikutuksesta. Alla on yhteenveto niistä kaikista asioista, joihin musiikin on tutkimuksissa todettu vaikuttavan:

Musiikki vaikuttaa siihen mitä asiakkaat ostavat

DeNora ja Belcher (2000)[xv] tutkivat musiikin vaikutuksia viinikaupassa ja tulivat taas siihen tulokseen, että kuluttajat ostivat enemmän saksalaisia viinejä saksalaisen musiikin soidessa ja ranskalaisia viinejä, ranskalaisen musiikin soidessa taustalla. Ihmiset eivät olleet tietoisia musiikin vaikutuksista heidän valintoihinsa. Mikäli myyntiä halutaan edistää ja asiakkaiden viihtyvyyttä lisätä, tulee musiikin sopia liiketilaan imagoon. Areni ja Kim (1993)[xvi] tutkivat musiikin sopivuuden vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen siten, että he soittivat klassista musiikkia ja Top 40- soittolistaa samassa viinimyymälässä. Tutkimuksessaan he havaitsivat, että myytyjen viinipullojen määrä ei vaihdellut, mutta se, miten kalliita viinejä ostettiin, vaihteli. Klassisen musiikin soidessa ihmiset ostivat hienompia viinejä.

ps. Kiitokset alussa olevasta kuvasta amenic at fre digital photos.

Lähteet

---

[i] Herrington, J.D. ja Capella, L.M. 1994. “Practical applications of music in service settings”, The Journal of Services Marketing 8 (2), 50-65.

[ii] Herrington, J.D. ja Capella, L.M. 1996, “Effects of music in service environments: a field study”, The Journal of Services Marketing 10 (2), 26-41.

[iii] Gulas, C. S. ja Schewe, C. D. 1994. ”Atmospheric Segmentation: Managing Store Image With Background Music”. Enhancing Knowledge Development in Market- ing, edit. Ravi Acrol ja Andrew Mitchell. Chicago: American Marketing Association

[iv] Gorn, G. J. 1982. ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical conditioning approach”. Journal of Marketing 46 (Winter), 94-101.

[v] Milliman, R.E. 1982. “Using background music to affect the behaviour of super- market shoppers”, Journal of Marketing 46 (Summer), 86-91.

[vi] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290.

[vii] Smith, P. ja Curnow, R. (1966): “Arousal Hypothesis and the Effects of Music on Purchasing Behaviour”. Journal of Applied Psychology 50 (June), 255-286.

[viii] Kellaris, J. J. ja Kent, R. J. 1992. ”The influence of music on consumers’ temporal perceptions: Does time fly when you’re having fun?” Journal of Consumer Psy- chology 1 (4), 365–376

[ix] Yalch, Richard F., and Eric Spangenberg. "Using store music for retail zoning: a field experiment." NA-Advances in Consumer Research Volume 20 (1993).

[x] Gulas, C. S. ja Schewe, C. D. 1994. ”Atmospheric Segmentation: Managing Store Image With Background Music”. Enhancing Knowledge Development in Market- ing, edit. Ravi Acrol ja Andrew Mitchell. Chicago: American Marketing Association

[xi] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290.

[xii] Crozier, W. R. 1997. Music and social influence. Teoksessa Hargreaves, D. J. ja North, A.C. (toim.) The Social Psychology of Music. New York: Oxford University Press.

[xiii] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290.

[xiv] Garlin, F. V. ja Owen, K. 2006. ”Setting the tone with the tune: A meta-analytic re- view of the effects of background music in retail settings”. Journal of Business Research 59 (6), 755–764.

[xv] DeNora, T. ja Belcher, S. 2000. ”’When you’re trying something on you picture yourself in a place where they are playing this kind of music’ – musically spon- sored agency in the British clothing retail sector”. The Sociological Review 48 (1), 80–101.

[xvi] Areni. C.S. ja Kim, D. 1993. “The influence of background music on shopping be- haviour: classical versus top-40 music in a wine store”. Advances in Consumer Research 20, 336-340.