Hullujen Päivien menestyksen salaisuus: 5 alitajuisesti vaikuttavaa ilmiötä ostohuuman takana

Suomen vähittäiskaupan tunnetuinta myyntikampanjaa on järjestetty jo vuodesta 1986 lähtien. Koska ensimmäiset Hullut Päivät oli menestys, järjestettiin kampanja seuraavana vuonna kaksi kertaa. Kampanjaväriksi vakiintui samalla keltainen ja tunnushahmona toimiva haamu näyttäytyi. Hullujen päivien verkkokauppa lanseerattiin 2012, jolloin Hullut päivät aukesi koko Suomelle. Alusta asti kampanjan ideana on ollut tarjota merkkituotteita normaalia edullisemmin.

 

Mikko Puttonen kirjoitti tiedelehteen jo kymmenen vuotta sitten Stockmannin Hullujen Päivien muuttuneen osaksi kaupunkikulttuuria. Hän toteaa, että vaikka Hullut Päivät on loppujen lopuksi alennusmyynti, ei siihen osallistuminen ole samalla tavalla noloa kuin muihin alennusmyynteihin. “Hullut päivät ei enää ole tavanomainen ale, vaan kaupunkikulttuuritapahtuma, jonka tarkoitus ei ole rahan säästämisessä vaan iloisessa yhdessäolossa. Siksi niihin voi osallistua iloisesti tuntematta kitsastelun noloutta.”

 

Muuttuminen osaksi kaupunkikulttuuria ei ole lainkaan ainoa asia mikä vaikuttaa ”hullarien” menestykseen. Koska Stockmann myy tunnetusti laadukasta tavaraa ja Hulluilta Päiviltä sitä saa edullisesti, niin ihmisillä on ikään kuin lupa ostaa ja ostaminen tuntuu suorastaan järkevältä. Siinä vaiheessa, kun asiakkaat saadaan miettimään mitä kaikkea he ostavat, on myyjän työ jo pitkälti tehty. Kun ajattelumalli muuttuu sen pohdiskelusta, ostanko vai en, siihen mitä kaikkea ostan, pystytään selittämään jo suuri osa Hullujen päivien menestyksestä. Stockmann käyttää tässä hyväkseen kehystämisefektiä. Kehystämällä alennusmyynnin ainutlaatuiseksi tilaisuudeksi, saadaan asiakkaat pukemaan ostopöksyt jalkaan. Vaikka tämä on erittäin merkittävää, on se silti vain ensimmäinen askel. 

 

Se, että tavarat saattavat loppua kesken (ja välillä loppuvatkin), tuo kiireen tuntua. (Niukkuusefekti). Mitä enemmän asiakas jahkaa, sitä todennäköisemmin ostos jää hankkimatta. Eli luomalla kiireen tuntua, saadaan asiakas ostamaan nyt ja miettimään myöhemmin. 

 

Hulluilla päivillä vaellellessa on myös aivojen erittämällä dopamiinilla merkittävä rooli. Aivomme alkavat nimittäin tuottamaan dopamiinia heti kun alamme odottaa palkkiota. Kun ajattelemme miten hyviä ja edullisia ostoksia (suorastaan löytöjä) teemme, alamme odottamaan palkkiota (hyvää mieltä) ja aivomme alkavat erittämään dopamiinia. Kiinnostavaa dopamiinissa on se, että hyvä mieli tulee vähän jo ennakkoon ja ennen ostohetkeä (heti kun alamme kuvitella sitä). Tutkimuksissa on myös todettu, että kun dopamiinitaso on riittävän korkealla, ihmisen käytös muuttuu harkitsemattomaksi ja impulsiiviseksi. Dopamiini siis tavallaan estää järkevää ajattelua (dopamiiniharha). Koska dopamiinia alkaa erittyä jo siinä vaiheessa, kun ajattelemme ostavamme tuotteen (ja odotamme mielihyvää), emme pysty harkitsemaan järkevästi - ja tämä saa meidät ostamaan tuotteen. Tutkimuksissa on todettu, että dopamiini on erittäin addiktoivaa. Muistamme hyvin ostamisen aiheuttaman hyvänolon tunteen. Dopamiini on osa kehon luonnollista palkitsemismekanismia, sen avulla opimme mikä on hyvää. Ostaminen tekee meidät onnellisiksi – ainakin lyhyellä aikavälillä. Valitettavasti dopamiinin tarjoama nautinto on hyvin lyhytaikainen, jo silloin kun astumme ulos kaupan ovesta, dopamiini alkaa hävitä aivoistamme. Kun dopamiini on kokonaan kadonnut, tyytyväisyytemme ostokseen riippuu siitä, kuinka hyvin pystymme selittämään ostoksen hyvyyden itsellemme. Hullut Päivät -konsepti varmistaa, että onnistumme tässä yleensä hyvin. Tämä johtuu siitä, että suurin osa tuotteista on saatavissa ainoastaan Hulluilla Päivillä. Emme siis voi jälkikäteen vertailla tuotteiden hintoja Stockmannin normaalihintoihin. 

 

Hullut Päivät -konsepti hyödyntää myös muita kuluttamisen psykologiaan liittyviä ajattelun vinoumia. Näitä useissa tutkimuksissa todennettuja ajattelutapoja kutsutaan usein harhoiksi, koska ne ovat alitajuisia ja vaikuttavat ihmisten päätöksentekoon heidän huomaamattaan. Hullut päivät vetävät ihmisiä puoleensa kuin magneetti - kaikki ne ihanat mahdollisuudet, tavarat ja tunnelma. Kun asiakas on saatu houkuteltua ovista sisään, hän alkaa ajatella, että jos olen tullut tänne asti, on parempi kiertää koko talo ja ostaakin jotain, muutenhan olen tullut tänne ihan turhaan. Tätä ilmiötä sanotaan uponneiden kustannusten harhaksi.

 

Hullutteluteema laskee puolustusmekanismit minimiin. Ihmiset ajattelevat, että koska Stockmann hulluttelee, minäkin voisin vähän irrotella (tartuntaharha). Niin sitä sitten ostaa kaikkea ”hauskaa”, koska on sentään Hullut Päivät.  

Lähteet:

Hullut Päivät osana kaupunkikulttuuria: 

 

Puttonen, Mikko (2013): “Hullut päivät muuttui kaupunkikulttuuriksi”, Nojatuolifilosofian kenttäkokeita- blogi, Tiedelehden sivuilla netissä, 13.4.2013

http://www.tiede.fi/blogit/nojatuolifilosofian_kenttakokeita/hullut_paivat_muuttui_kaupunkikulttuuriksi

 

Schultz ja Pine ovat kirjoittaneet dopamiinista: 

 

Schultz, Wolfram (2000): “Multiple reward signals in the brain”, Nature Reviews Neuroscience Dec2000, Vol. 1 Issue 3, p199-207

 

Pine, Alex & Shiner, Tamara Shiner & Seymour, Ben & Dolan, Raymond J. (2010): “Dopamine, Time, and Impulsivity in Humans”, The Journal of Neuroscience, 30 June 2010, 30(26): 8888-8896;