Kolme selitystä sille, miksi kauniit esineet myyvät hyvin

 

Joskus tavaroiden ja pakkausten kauneus tuntuu olevan kuluttajille ehkä jopa kaikkein tärkein valintakriteeri. Eräässä mielenkiintoisessa kokeessa vertailtiin erityyppisiä pakkauksia ja niiden vaikutuksia ihmisten valintoihin. Tutkimuksessa todettiin, että ihmiset valitsivat kauniisti pakattuja tuotteita, vaikka tarjolla olisi ollut tunnettuja brändejä, käytännöllisempiä tai edullisempia vaihtoehtoja. Kauneus siis selvästikin vaikuttaa valintoihin. 

 

Monet naiset joutuvat valitsemaan hyvin konkreettisesti kauneuden ja mukavuuden välillä juhlakenkiä valitessaan. Aika usein jalkaan solahtavat korkokengät, huolimatta siitä, että jalat alkavat niissä särkeä jo muutaman askeleen jälkeen. Ilmiö ei suinkaan rajoitu vain muotiin, vaan kauneus vaikuttaa lähes kaikkiin valintoihin.

 

Mistä kauneuden vetovoima tuotteissa johtuu? 

 

Kauneuden vetovoima johtuu kolmesta tekijästä. Nimitän niitä tässä kirjoituksessa harhoiksi, koska ne saavat meidät poikkeamaan ”rationaalisen” käyttäytymisen polulta. Mutta oikeastaan kyse ei ole harhoista. Ei ole mitään pahaa siinä, että nauttii kauneudesta ja valitsee sen aina kun voi. Harhasta on kuitenkin kyse silloin, kun ei huomaa valitsevansa tuotteen sen ulkonäön perusteella ja perustelee sen valintaa muilla kuin esteettisilla syillä.

 

1.   Signaaliharha: Ihmiset ajattelevat tuotteen tai pakkauksen kauneuden viestittävän sitä, että tuote on hyvä. Useiden tutkimusten mukaan kauneutta pidetään alitajuisesti signaalina ihmisten tai asioiden hyvyydestä (beautiful is good -efekti). Esimerkiksi ylellisesti pakattu saippua saa ihmiset ajattelemaan, että tuote on erityisen upea. Pakkaus toimii ikään kuin signaalina tuotteen laadusta.

 

2.   Dopamiiniharha: Tyypillisesti, kun shoppailemme kivoja esineitä, meille tulee ostamisesta hyvä mieli. Tämä johtuu siitä, että ostaminen saa mielihyvähormonin eli dopamiinin liikkeelle. Me tavallaan ”palkitsemme” itsemme kivalla ostoksella. Erään tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat valmiita käyttämään enemmän rahaa hankkiakseen kauniita tuotteita, koska he tuntevat niiden omistamisesta enemmän ylpeyttä ja mielihyvää. Mitä kauniimpi esine, sitä suurempi nautinto. Kun valitset ostoskoriisi jännittävästi muotoillun ihanan uuden tavaran, aivosi kokevat dopamiinin välittämän mielihyvän aallon. Tämä hetkellinen nautinto vahvistaa käsitystäsi siitä, että olet tehnyt oikean valinnan. 

 

3.   Tartuntaharha: Kun näemme kauniin pakkauksen tai tuotteen, meillä usein herää halu omistaa se. Tyypillisesti ihmiset kokevat omistamansa esineet itsensä jatkeina. Esineet ovat osa meitä, meidän tarinaamme. Kauniiden esineiden omistaminen, tekee myös meistä, jos ei nyt varsinaisesti kauniimpia niin ainakin kiinnostavampia. Ikään kuin kauniin esineen ihastuttavavuus tarttuisi myös sen omistajaan. Kauniiden esineiden omistaminen, kohottaa itsetuntoa ja saa tuntemaan itsensä onnelliseksi.

 

Ymmärrys kauneuden vaikutuksesta kuluttajien valintoihin tarjoaa yrityksille hyödyllistä tietoa tuotekehityksen ja markkinoinnin suunnittelussa. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän saadakseen kauniin esineen, joka tuo heille iloa. 

 

Lähteet: 

 

Kaunis on hyvä efekti: 

 

Dion, Karen, Ellen Berscheid, and Elaine Walster (1972): "What is beautiful is good." Journal of personality and social psychology 24.3 (1972): 285.

 

Reimann tutkinut pakkausten vaikutuksia ihmisten valintoihin: 

 

Reimann, Martin, et al. (2010): "Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation." Journal of Consumer Psychology 20.4 (2010): 431-441.

 

Wu huomannut, että ihmiset ovat valmiita maksamaan kauniista tuotteista enemmän kuin muista: 

 

Wu, Freeman, et al. (2022): "The scarcity of beauty: how and why product aesthetics mobilize consumer acquisition effort." Journal of the Academy of Marketing Science (2022): 1-21.