Mainonnan jästipäisyysteoria

Kun ihmiset huomaavat, että heille yritetään myydä jotain, tai että heihin yritetään vaikuttaa muulla tavoin, heidän puolustusmekanisminsa aktivoituvat. Liian tyrkyttävä mainonta voi aiheuttaa vastareaktion. Esimerkiksi ”osta nyt” - kehotus voi laukaista jästipäisen ”enkä osta”-ajatuksen. Vastareaktio (eli reactance) on psykologinen termi, joka kuvaa sitä miten ihmiset vastustavat, kun he huomaavat, että heihin yritetään vaikuttaa. Ihmiset ärsyyntyvät siitä, että joku yrittää kaventaa heidän valinnanvapauttaan ja pyrkii päättämään heidän puolestaan. Ihmiset eivät pidä siitä, että heitä määräillään - he haluavat itse valita. Vastareaktio tulee helposti, jos ihminen kokee, että hänen vapauttaa rajoitetaan, uhataan tai poistetaan. Tämän teorian esitti alun perin Jack Brehm (1966)[i]. Vastareaktio on sitä suurempaa, mitä tärkeämpänä ihminen pitää omaa vapauttaan valita. Mainonta koetaan helposti vapautta rajoittavaksi (Clee & Wicklund (1980)[ii]).

Mainonnan vastareaktiosta on lukuisia empiirisiä tutkimuksia. Mainonta aiheuttaa vastareaktion, jos siinä painostetaan (liikaa) tekemään tietynlainen päätös. Liian tyrkyttävä mainonta saattaa siis muodostaa ostamisen esteen – osa ihmisistä jättää tuotteen ostamatta mainonnan takia. Eri ihmisillä menee hyväksyttävän suostuttelen ja ärsyttävän painostamisen raja eri kohdissa. Toiset voivat kokea painostamisena tietynlaisen myynnin, mikä taas toisille on vielä siedettävää.

Esimerkkejä mainonnan aiheuttamista vastareaktioita

Beckwith (2011)[iii] kertoo kirjassaan kaksi kuvaavaa esimerkkiä mainonnan vastareaktioista. Hän sanoo, että mainosteksti “Don’t forget her candy on the Valentines day”, saattaa sysätä ihmiset ostamaan kukkia suklaan sijaan. Toinen kiinnostava esimerkki liittyy turvavöiden käytön markkinointiin Yhdysvalloissa. Ensimmäisessä kampanjassa laskettiin kuinka monella elokuvateatteriin tulijalla oli turvavyö tullessaan elokuviin ja sieltä lähtiessään. Ennen elokuvaa näytettiin yleisölle mainos turvavyön käytöstä. Mainoksessa peloteltiin ihmisiä kammottavilla kuvilla onnettomuuksien uhreista, jotka eivät olleet käyttäneet turvavöitä. Mainoskampanjan seurauksena oli, että pienempi määrä ihmisiä käytti turvavöitä lähtiessään elokuvateatterista kuin sinne tullessaan. Tämän jälkeen kokeiltiin kansalaisten kuuliaisuuteen vetoavaa mainontaa. Mainos kehotti käyttämään turvavyötä, koska lain mukaan kuuluu niin tehdä (”Buckle up, its the law”). Tämäkään ei toiminut. Kolmas mainoskampanja vihdoin toimi. Siinä sanottiin, että jos ei käytä turvavyötä, saa sakot (”Click it or it is the ticket”). Kampanjassa säilytettiin ihmisten vapaus valita ja ihmiset valitsivat turvavyön käytön.

Selasin uusimman Yhteishyvän (lokakuu 12014) läpi ja katselin mainoksia vastareaktion näkökulmasta. Sivulla 8 kehotetaan tilaamaan Novita-lehti, tämä ärsytti vähän. Olisi voinut kertoa mahdollisuudesta tilata. Samassa mainoksessa luki pienellä ”Tilaamalla Novita-lehden liityt myös Novita klubiin”. Entä jos en halua? Ben & Jerry’s –mainos sivulla 20 on sen sijaan esimerkki hyvästä mainoksesta. ”Kokeile uutta makua”- kehote on positiivinen ja tarjoaa mahdollisuuksia. Minusta on myös ihan kiva, että minua muistutetaan Reilun kaupan viikosta. Todella ärsyttävä S-pankin mainos löytyi sivulta 66.  Rupesin välittömästi harkitsemaan tilini poistamista kyseisestä pankista. Mainoksen teksti löytyy tästä. Mainoksessa kehotetaan ihmisiä ottamaan mallia muurahaisista, tulemaan kiltisti S-pankkiin tai muuten käy kuten heinäsirkalle tarinassa (huonosti). En oikein tykkää, että minua pidetään heinäsirkkana, jonka pitäisi jotenkin tehdä parannus ja muuttua muurahaiseksi. Oikeesti!

Koslowin (2000)[iv] mukaan ihmiset pitävät siitä, että heille jaetaan tietoa tuotteista ja kerrotaan tuotteiden ominaisuuksista. Ärsyttäväksi mainonta muuttuu, kun ihmiset huomaavat, että heitä yritetään manipuloida.  

Millainen mainonta aiheuttaa vastareaktioita

Tietyt mainonnan lajit tai tyypit aiheuttavat tutkitusti vastareaktioita:

 Suosittelumainonta. Kaikkiin ei suosittelu pure, vaan se koetaan ärsyttäväksi. Esimerkiksi Gavan et al. (2004)[v] ja Fitzsimons & Lehmann (2004)[vi] toteavat, että suosittelumainonta aiheuttaa helposti vastareaktion.

Pop-up mainonta. Ihmisiä ärsyttää internetissä oleva pop-up mainonta niin paljon, että se voi aiheuttaa negatiivisia tunteita brändiä tai sivustoa kohtaan. Edwards et al. (2002)[vii]

Kanta-asiakas -ohjelmat. Kanta-asiakasohjelmat voivat aiheuttaa vastareaktioita. Ihmiset eivät välttämättä halua kuulua kanta-asiakasohjelmaan. Se koetaan vapauttaa rajoittavaksi ja suostumiseksi markkinoijan tahtomaan asiakkuuden tapaan. Wendlandt & Schrader (2007)[viii]

Rajoitteet mainonnassa. Joskus mainonnassa käytetään rajoitteita tyyliin ”1kpl/talous”. Tämä toimii ostamisen kannustimena joillekin ihmisille hyvin, mutta toisille se voi olla ostamisen este. Jos rajoitteeseen ei ole loogista syytä, ihmiset kokevat, että heidän vapauttaan rajoitetaan. Lessne & Notarantonio (1988)[ix]

Myös toimintakehotteet (call to action) saattaavat aiheuttaa vastareaktion, kuten viime viikon blogipostauksessa kirjoitettiin. 

Kuluttajien jästipäisyys mainostajan näkökulmasta

Osa mainonnasta toimii siis itseään vastaan. Tätä kutsutaan myös nimellä bumerangi-efekti. Mainonnan vastareaktiolta voidaan välttyä, jos ei poisteta kuluttajan vapautta valita. Mainoksessa voidaan esimerkiksi todeta, ettei ole mitenkään pakko ostaa; monet elävät ihan onnellista elämää ilmankin. Toteamalla tämä itsestäänselvä vapaus (kuluttajanhan ei ole pakko ostaa koskaan), saadaan puolustusmekanismit pois päältä. Tällöin kuluttaja alkaa ajatella tuotteen ostamista oman vapautensa ja päätäntävaltansa sijaan.

Edwards et al. (2002)[x] totesivat, että silläkin on eroa onko mainonnassa oleva uhkaus (vapauden rajoite) viestin alussa vai lopussa. Mainonnan alussa oleva uhka saa aikaan vastaväitteitä, negatiivisia tunteita mainostajaa kohtaan ja epäilyjä lähteen luotettavuudesta. Viestin lopussa olevasta uhasta ihmiset olivat tyypillisesti eri mieltä. Kumpikaan uhan sijoittelu ei auta mainosta toimikaan lyhyellä aikavälillä, mutta pitkällä aikavälillä jälkimmäinen saattaisi toimia. Tämä johtuu mainonnassa huomatusta ”sleeper” –efekstistä. Ajan oloon ihmiset unohtavat etteivät pitäneet mainosta alunperin uskottavana. He muistavat vain mainostetun tuotteen tai väitteen. Esimerkiksi vaalimainonnassa on todettu, että kilpailevaa ehdokasta mustamaalaava mainonta ei toimi lyhyellä aikavälillä ärsyttävyytensä takia. Pidemmän ajan kuluttua äänestäjä unohtaa miksi mainos ei ollut kiva ja uskottava ja muistaa vain mainoksessa esitetyn väitteen (Esimerkki Wikipediasta). En silti taitaisi lähteä kokeilemaan tätä ideaa.  Olen vahvasti sitä mieltä, että tehokas mainos toimii välittömästi. Tosin ei siitä ole haittaa, jos mainos toimii pidemmänkin ajan päästä.

Lisätietoja vastareaktiosta (reactance) esimerkiksi tästä.

---

[i] Brehm, Jack W. "A theory of psychological reactance." New York (1966).

[ii] Clee Mona A. & Wicklund, Robert A. (1980): “Consumer Behavior and Psychological Reactance”, Journal of Consumer Research, Vol. 6, No. 4 (Mar., 1980), pp. 389-405

[iii] Beckwith, Harry (2011): ”Unthinking – The suprising forces behind what we buy”

[iv] Koslow, Scott (2000): "Can the truth hurt? How honest and persuasive advertising can unintentionally lead to increased consumer skepticism." Journal of consumer Affairs 34.2 (2000): 245-267.

[v] Gavan J. Fitzsimons, Gavan J. & Lehmann,  Donald R. (2004): ” Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses”, Marketing Science Winter 2004 vol. 23 no. 1 82-94 


[vi] Fitzsimons, Gavan J. & Lehmann, Donald R. (2004): ” Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses”, Marketing Science Winter 2004 vol. 23 no. 1

[vii] Edwards, Steven M., Hairong Li, and Joo-Hyun Lee. "Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads." Journal of Advertising 31.3 (2002): 83-95.

[viii] Wendlandt, Mark & Schrader, Ulf (2007) "Consumer reactance against loyalty programs", Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 Iss: 5, pp.293 – 304

[ix] Lessne, Greg j. & Notarantonio, Elaine M. (1988): “The effect of limits in retail advertisements: A reactance theory perspective, “ Psychology & Marketing, Volume 5, Issue 1, pages 33–44, Spring 1988

[x] Edwards, Steven M. & Hairong Li & Joo-Hyun Lee (2002): ”Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads

Journal of Advertising, Volume 31, Issue 3, 2002, pages 83-95