Dopamiini saa ihmiset ostamaan: 7 tapaa tehostaa markkinointia dopamiinin avulla

Olet varmaan huomannut, että ostaminen voi joskus tuntua syntisen hyvältä. Ostamalla ratkaistaan erilaisia ongelmia, hemmotellaan itseä ja hankitaan mahdollisuuksia. Näistä kaikista tulee hyvä mieli. Kiinnostavaa on se, että hyvä mieli tulee jo ennakkoon, ostopäätöksen hetkellä ja mahdollinen paha mieli (ostokrapula) tulee vasta jälkikäteen. Tämä kiinnostava ilmiö selittyy aivojemme erittämällä hyvänmielen hormonilla, dopamiinilla.

Miten dopamiini saa meidät ostamaan

Wolfram Schultzin mukaan aivomme alkavat erittämään dopamiinia, kun alamme odottaa palkkiota. Jos otamme kaupassa käteemme kalliin parfyymin tai partaveden, ajattelemme itsemme noiden mainosten mallien kaltaiseksi hyvin menestyneeksi ja kauniiksi ihmiseksi, jolla on paljon vaikutusvaltaa ja ystäviä. Tästä tulee hyvä mieli, ja lähes automaattisesti suuntaamme kulkumme kassalle (ellei järki tai budjettirajoite katkaise reissua.) Koska dopamiini alkaa erittyä jo tässä kuvitteluvaiheessa, voi ikkunaostostenkin tekeminen olla antoisaa. Me opimme odottamaan dopamiinihyökyä tietyissä tilanteissa. Kun näemme, kuulemme tai haistamme tiettyjä asioita dopamiinitasomme nousee. Dopamiini on osa kehon luonnollista palkitsemismekanismia, sen avulla opimme mikä on hyvää. Odotettu palkkio voi olla sosiaalinen arvostus, itsearvostus tai ihan pelkkä dopamiinihyöky (nautinto ostamisesta tai omistamisesta). Ostaminen tekee meidät onnellisiksi – ainakin lyhyellä aikavälillä. Valitettavasti dopamiinin tarjoama nautinto on hyvin lyhytaikainen, koska jo silloin kun astumme ulos kaupan ovesta, dopamiini alkaa hävitä aivoistamme. Kun dopamiini on kokonaan kadonnut, tyytyväisyytemme ostokseen riippuu tasapainosta pitkäaikaisempien hyötyjen (motiivien) ja ostoksen aiheuttamien kustannusten välillä.

Dopamiini koukuttaa

Tutkimuksissa on todettu, että dopamiini on erittäin addiktoivaa. Muistamme hyvin ostamisen aiheuttaman hyvänolon tunteen. Alex Pine kertoo tutkimuksissa todetun, että kun dopamiinitaso on korkealla ihmisen käytös muuttuu harkitsemattomaksi ja impulsiiviseksi. Dopamiini siis tavallaan estää järkevää ajattelua. Koska dopamiinia alkaa erittyä jo siinä vaiheessa, kun ajattelemme ostavamme tuotteen (ja alamme odottamaan palkintoa), emme pysty harkitsemaan järkevästi - ja ostamme tuotteen. Dopamiini ikään kuin automatisoi ostoprosessin. Tein alla olevan kuvion havainnollistamaan dopamiinikehää:

Tehokas markkinoija luonnollisesti käyttää dopamiinikehää hyväkseen ja luo dopamiinistrategian.  Listasin alle keinoja miten dopamiinia voi hyödyntää markkinoinnissa:

7 keinoa miten markkinoija voi hyödyntää dopamiinia 

1. Hypetä palkkion odotusta. Markkinoinnin avulla voidaan vahvistaa palkkion odotusta, eli pyritään saamaan kuluttaja ajattelemaan sitä miten kivaa on omistaa ja käyttää tuotetta. Hyvä esimerkki on rantalomien mainonta, joita katsellessa hiekan voi tuntea varpaissaan
2. Tuoksu hyvälle. Tuoksuilla voidaan ohjata dopamiinin eritystä aivoissa. Tuoksumarkkinointi perustuu pitkälti dopamiiniin. Kun nautimme tuoksusta, dopamiinia erittyy ja olemme erityisen alttiita kuluttamiselle. Ei siis ole aivan sama mille kauppasi tuoksuu.
3. Ole sopivan arvoituksellinen. Markkinoinnissa voidaan käyttää hyväksi arvoituksia. Kun aivomme ratkaisevat ne,  saamme hyvänmielenpalkkion dopamiinin muodossa.
4. Söpöile. Dopamiinin eritystä aivoissa voidaan lisätä söpöillä kuvilla lapsista tai kissoista, koiranpennuista yms. Mainonnan aiheuttama hyvä mieli yhdistyy jatkossa tuotteen näkemiseen (positiivinen assosiaatio).
5. Yllätä. Ihmisten pienet (positiiviset) yllättymiset lisäävät dopamiinin tuotantoa aivoissa. Mainonta, jossa toistetaan kaavaa ja sitten rikotaan se, perustuu tähän ideaan. 
6. Pelillistä. Pelit koukuttavat dopamiinin avulla, saamme palkintoja kun etenemme peleissä. Pelielementtien lisääminen mainontaan on nimenomaan dopamiinin hyväksikäyttöä. 
7. Houkuttele Onnettarella. Arvonnat saavat ihmiset kuvittelemaan mitä kaikkea kivaa voisivat tehdä, jos voittaisivat. Palkkion odotuksen hengessä he osallistuvat arvontaan ja saattavat siinä sivussa ostaakin tuotteen.

Kuluttajan näkökulmasta ajatellen on mielestäni hyvä tunnistaa dopamiinin vaikutus omaan toimintaan. Kirjoitin kuluttajannäkökulmasta dopamiinista toisessa blogissani.

Ps. Vielä ehdit varaamaan paikkasi Mainonnan teho-koulutukseen, jossa lisää tietoa dopamiinista ja muista mainonnan tehoon vaikuttavista asioita: http://www.miratio.fi/koulutusmainonna.html

PS2. Mainonnan teho -blogi jää kesätauolle. Blogia päivitetään seuraavan kerran syyskuun alussa 4.9.2015.

(Valokuvan on ottanut Stockimages at www.freedigitalphotos.net ) 

Lähteet

Schultz, Wolfram (2000): “Multiple reward signals in the brain”, Nature Reviews Neuroscience Dec2000, Vol. 1 Issue 3, p199-207

Parker-Pope, Tara (2005): “This Is Your Brain at the Mall: Why Shopping Makes You Feel So Good”, Wall Street Journal - Eastern Edition 12/6/2005, Vol. 246 Issue 122, pD1-D1

Pine, Alex & Shiner, Tamara Shiner & Seymour, Ben & Dolan, Raymond J. (2010): “Dopamine, Time, and Impulsivity in Humans”, The Journal of Neuroscience, 30 June 2010, 30(26): 8888-8896;