Tehokkaan sloganin ABC (osa 2): Sloganin muotoilun semantiikkaa

Edellisessä blogikirjoituksessa kerrottiin mitä aineksia hyvässä sloganissa on. Totesimme, että sloganin pitäisi olla ymmärrettävä, mutta samalla älyllisesti haastava. Sloganin pitää sopia brändiin ja olisi hyvä, jos siihen saisi vielä ympättyä mukaan tuote-edunkin. Tässä kirjoituksessa esitellään tutkimustuloksia siitä miten tehokas slogan muotoillaan.

Svengaavat sloganit toimivat

Useissa tutkimuksissa on todettu, että svengaavat sloganit muistetaan paremmin kuin sloganit, joissa ei ole riimiä tai rytmiä. Svengillä en tarkoita tässä laulettuja musikaalisia sloganeita vaan esimerkiksi drive sober or get pulled over tai Puumestan Hyvistä syistä -slogania. Svengaavat  sloganit muistetaan paremmin, niistä pidetään enemmän (Dass et al (2014)[i] & McQuarrie & Mick (1999)[ii]) ja niitä jopa pidetään uskottavampina kuin rytmittömiä sloganeita (katso tutkimuksen yhteenveto oheisesta laatikosta). Ihmiset ehkä ajattelevat, että koska svengaava slogan kuulostaa niin hyvältä, sen on pakko olla totta.

Rytmin sloganiin voi luoda monella tapaa. Voidaan esimerkiksi toistaa samoja alkukirjaimia, kuten Eurajoki – Energistä elämää tai loppusointuja kuten Puumestan Hyvistä syistä -sloganissa. Aika onnistunut riimittely on Ranuan sloganilla Rohkea Ranua missä toistuu sekä alku- että loppusointu. Tosin näissä kuntasloganeissa usein ihmettelen sisältöä. Mikä tekee Eurajoesta erityisen energisen tai Ranuasta erityisen rohkean? Puumesta slogan hyvistä syistä sen sijaan sisältää tuotelupauksen puun laadusta ja kaksoismerkitys vihjaa siihen, että Puumestaan valintaan ostopaikaksi on hyviä syitä.

Alku- ja loppusoinnun lisäksi sloganiin saadaan rimmaavuutta ja rytmiä vastakohtaisuuksilla toistolla ja yllättävillä rinnastuksilla. Vastakohtaisuutta on pyrkinyt hyödyntämään Putkisuora – Se mutkaton palvelu. Omaan korvani tuo ei kuulosta kovinkaan onnistuneelta, mutta yritys on hyvä. Pudasjärvi – sininen ajatus, vihreä elämys rinnastaa väreillä muuten onnistuneesti, mutta en oikein ymmärrä mikä on sininen ajatus tai miten se liittyy Pudasjärveen.

Brändin nimi

Sitäkin on tutkittu pitäisikö sloganissa toistaa brändin nimi. Ajatellaan, että slogan muistetaan paremmin, jos brändin nimi toistuu siinä. Tutkimustulokset ovat hieman ristiriitaiset; nimittäin vaikka brändin nimen lisääminen sloganiin parantaa sen muistamista, se ärsyttää ihmisiä ja herättää negatiivisia tunteita. Ihmiset eivät pidä siitä, että brändin nimi toistuu sloganissa, koska se koetaan liian kaupallisena ja tuputtavana (Dass et al (2014)[iii] ja Laran, Dalton, & Andrade ( 2011)[iv]).  Silloin kun ihmiset huomaavat, että heille yritetään myydä, heille tulee jästipäisyysreaktio, eivätkä he halua kuulla enää mitään. Eivätkä ainakaan osta. Toisaalta on esimerkkejä onnistuneistakin brändin nimen sisällyttämisestä sloganiin. Esimerkiksi kansanedustaja Antti Kaikkosen Ajankohtainen Kaikkonen on briljantti. Siinä on oivallus (viittaus tv-ohjelmaan), loppusointu ja vielä (tahaton?) itseironia ajankohtaisuudesta. Huittisten Hulluna Huittisiin on mielestäni myös onnistunut, koska siinä hyödynnetään kivasti vanhaa sanontaa, viestitetään kaupungin kiinnostavuutta ja sisältää svengaavat alkusoinnut. 

Pitkä vai pätkä?

Koska kuluttajien aika ja energiamäärä ovat rajallisia voisi olettaa, että lyhyemmät sloganit luetaan varmemmin ja jäävät siten myös paremmin mieleen. Tutkimusten mukaan lyhyet muistetaan paremmin kuin pitkät (Kohli et al. (2013)[v]), mutta sloganien pituudella ei ollut mitään vaikutusta siihen kuinka paljon niistä pidettiin (Dass et al (2014)[vi] ). Toisin sanoen, ehkä lyhyempi olisi parempi, mutta jos idea on tarpeeksi hyvä, pitkäkin toimii. Riihimäki –kotikaupunki onnistuu mielestäni kiteyttämään yhdellä sanalla jotain hyvin olennaista kaupungin houkuttelevuudesta ja syistä juurtua sinne.

Alla on myös kaksi esimerkkiä pitkistä sloganeista. Molemmissa on viisi sanaa, mutta Tryffelitilan sloganissa (Kotimaisia tryffelillä ympättyjä puun taimia) on monta sanaa liikaa. Sen sijaan Sallan slogan In the middle of nowhere toimii hyvin, vaikka se on englanninkielinen.  Sallan slogan osoittaa hyvää huumorintajua, tottahan tuo on, ja se myös kiteyttää monelle ihmiselle keskeisen tuote-edun. Toki tämä sijainti on monelle haittakin, mutta eihän sinne halutakaan ihmisiä, jotka eivät viihdy keskellä ei mitään.

Alla oleva kuvio kiteyttää tehokkaan sloganin ominaisuudet perustuen sekä tutkimuksiin sloganin svengaavuudesta että edellisessä blogissa esiteltyihin tutkimustuloksiin tehokkaiden sloganien rakennuspalikoista. Tämän myötä toivotan sinulle hyviä sloganeita!

---

[i] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[ii] McQuarrie, E.F. & Mick D.G. (1999): “Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses”, Journal of Consumer Research, 26 (1) (1999), pp. 37–55

[iii] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[iv] J. Laran, A. Dalton, E. Andrade (2011): “The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects”, Journal of Consumer Research, 37 (2011, April), pp. 999–1014

[v] Kohli, Chiranjeev & Sunil, Thomas & Rajneesh, Suri (2013): ” Are You In Good Hands?: Slogan Recall: What Really Matters”, Journal of Advertising Research Mar2013, Vol. 53 Issue 1, p31-42-42

[vi] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511