perjantai 16. lokakuuta 2015

Tehokkaan sloganin ABC (osa 1): Sloganin rakennuspalikat

Sloganeita on tutkittu paljon. Mielestäni kiinnostavimpia ovat tutkimukset, joissa selvitetään millaisia ominaisuuksia sloganilla pitäisi olla, että se olisi mahdollisimman tehokas ja  onnistuisi mahdollisimman hyvin ydintehtävissään. Sloganien ydintehtävät ovat: Brändin luominen/tukeminen ja positiointi, kertoa tuoteominaisuuksista ja eduista, saada ihmiset pitämään brändistä ja muistamaan se. Perustuen pohdintaan siitä mihin sloganeita tarvitaan (edellinen blogikirjoitus: Mihin markkinoija tarvitsee sloganeita) kokosin alla olevaan kuvioon nämä sloganien tehtävät:



Näissä tehtävissä onnistuminen edellyttää, että ihmiset ensinnäkin 1.) ymmärtävät sloganin, 2.) muistavat sen ja että he 3.) pitävät siitä. Jos ihmiset eivät ymmärrä slogania, ei sen avulla voi brändätä tai positioida yhtään mitään. Sloganin muistaminen itsessään ei ole niin olennaista, koska sloganin kuvaamat väitteet siirtyvät osaksi mielikuvaamme brändistä jo ensimmäisellä tutustumiskerralla. Tutkimuksissa on todettu, että jos ihmiset pitävät mainoksesta ja mainoksen viestistä he pitävät myös mainostetusta tuotteesta (Vakratsas & Ambler (1999))[i]. Sloganien muistamista on tutkittu paljon, ja useissa tutkimuksissa on todettu, että niitä muistetaan aika heikosti (esimerkiksi Kiley (2004)[ii]). Monet mainostajat ovatkin epäilleen sloganien olevan aika turhia tällä perusteella. Mielestäni sloganin muistaminen ei ole tärkeää, koska ei ole väliä, että muistamme miksi pidämme jostain tuotteesta, olennaista on se, että pidämme siitä. Jos tuote on meille tuntematon tämä ensireaktio pidän/en pidä syntyy nimen, logon, ulkoasun ja sloganin yhdistelmänä. Olennaisempaa kuin sloganien tarkka muistaminen on sloganeista pitäminen, koska muuten aiotut ominaisuudet eivät siirry osaksi brändin ominaisuuksia.

Yksinkertainen slogan on kaunis ja ymmärrettävä


Kuten edellä huomasimme sloganin pitää tasapainoilla useiden tavoitteiden kanssa, sen pitää olla ymmärrettävä, mieleenpainuva ja sellainen mistä ihmiset tykkäävät. Sloganin pitää olla suhteellisen yksinkertainen, jotta ihmiset ymmärtävät sen. Jos ihmiset eivät ymmärrä mitä sloganit tarkoittavat, ne eivät toimi. Saksassa tutkittiin vuonna 2013[iii] automerkkien englanninkielisiä sloganeita ja todettiin, että suurin osa kuluttajista ei ymmärrä niiden sanomaa. Esimerkiksi kukaan ei tajunnut mitä Mitsubishin slogan "Drive@Earth" tarkoittaa, eikä myöskään Mazdan "Defy Convention" uponnut kuin 5% vastaajista. Jos ihmiset eivät tajua sanomaa, se on kokolailla turha ja saattaa jopa kääntyä itseään vastaan. Kukaan ei halua tuntea itseään tyhmäksi. Tutkimuksen mukaan mitä selkeämpi viesti on, sitä paremmin se ymmärretään (Eighmey & McCord, 1998[iv]). Ihmiset myös pitävä sloganeista, joiden viesti on selkeä (Dass et al (2014)[v]). Itselleni pikkasen hämäräksi jääneistä sloganeita ovat Joroisten ”Savon Pariisi” (Onko kyseessä jokin sisäpiirivitsi, mitähän Pariisi tässä yhteydessä symboloi?), Markkinointi-instituutin Tunnistettava muutos (Mikä muuttuu? Koulutettava/maailma/koulutuksen sisältö? Miten tämä muutos tunnistetaan?). Ärsyttää, kun ei tajua. Kotipizzan Pizza, Love & Understanding on myös hämärä.  En koe saaneeni Kotipizzasta sen enempää rakkautta kuin ymmärrystäkään. Enkä ole ihan varma haluaisinko saadakaan. Hyvää pitsaa sieltä kyllä saa. Jos slogania joutuu selittämään, se on huono.

   

Liian simppeli slogan on höhlä ja tehoton


Slogan ei kuitenkaan saa olla liian simppeli, koska pikkaisen mutkikkaampi slogan toimii tutkimusten mukaan (Petty, Cacioppo, and Schumann (1983)[vi]) huomattavasti paremmin kuin liian yksinkertainen. Myös Lagerwerf (2002)[vii] on todennut empiirisessä tutkimuksessaan, että tahallaan luotu ristiriita tai arvoitus saa ihmiset pitämään sloganeista enemmän. Sloganissa pitäisi siis olla jokin koukku, pieni ristiriita, yllättävä asia tai jokin älyllinen elementti, mikä haastaa kuluttajaa ajattelemaan ja oivaltamaan. Kun kuluttaja ratkaisee arvoituksia ja oivaltaa asioita, hänen aivonsa palkitsevat hänet dopamiinihyöyllä eli hyvänolon tunteella. Tämän hyvänolon tunteen kuluttaja sitten alitajuisesti liittää jatkossa brändiin. (Lue lisää dopamiinista: Dopamiini saa ihmiset ostamaan). Lienee myös selvää, että mitä enemmän aikaa ja energiaa käytämme sloganin pohtimiseen sitä todennäköisemmin muistamme sen.

Mielestäni loistavia, älyllisesti haastavia ja mukavasti kaksimerkityksellisiä sloganeita ovat Superpesiksen Kaikki peliin, Nelosen Katso mistä puhut, Vepsäläisen Elämänkumppaneita tositarkoituksella, Veikkauksen Suomalainen voittaa aina ja Keravan Pieni, suuri kaupunki.

        
  
Markkinoijan pitää siis osata tasapainoilla ymmärrettävän ja älyllisesti haastavan välillä. Sloganin pitää olla jossain määrin älyllisesti haastava, mutta ei liian, koska suurimman osan ihmisistä pitää kuitenkin slogan tajuta, muuten se on turha tai jopa turhauttava. Tässä tasapainoilussa voi käyttää mainostoimiston apua, jos oma runosuoni ei syki. Ihmiset pitävät luovista ratkaisuista ja ne muistetaan paremmin (Dass et al (2014)[viii]). Tässäkään ei pidä liioitella, nimittäin luovuuden ja omituisen välinen raja on häilyvä. Ihmiset eivät pidä omituisista.

Hyvä slogan sopii brändiin ja sisältää tuote-edun


Sopivasti simppelin, nokkelan ja luovan lisäksi sloganin pitää sopia brändiin ja tuoteryhmään. Slater & Rouner (2002)[ix] tutkimuksen mukaan, jos viestin ja brändin välillä on yhteensopimattomuutta (incongruence), kuluttajat eivät usko viestiä ja alkavat kehittelemään vasta-argumentteja. He myös kokevat brändin negatiivisemmin. Samoilla linjoilla on myös Dass et al (2014)[x], joiden  empiirisen tutkimuksen mukaan ihmiset pitävät sloganeista enemmän, jos ne liittyvät jollain tavalla tuoteryhmään.

Olisi äärimmäisen hyvä, jos slogan sisältäisi myös tuote-edun tai lupauksen. Etuun perustuva positiointi vaikuttaa asiakkaisiin positiivisemmin kuin tuotteen ominaisuuksiin liittyvä positiointi (Fuchs & Diamantopoulos, 2010)[xi]. Ihmiset myös pitävät enemmän sloganeista, jotka sisätävät tuote-edun (Dass et al (2014)[xii]). Slogan voi esimerkiksi välittää informaatiota siitä, ettei millä tahansa sukkiksilla saa aikaan toivottua tulosta, koska vain Amarit sen tekevät. Nyt Amar tosin näyttää luopuneen tuosta lauseesta ja julistaa olevansa The queen of stockings. Harmi, sillä vanha slogan sisälsi tuote-edun, uusi kertoo vain firman volyymistä.

Canon kertoo ilahduttavansa meitä aina. Tämä on jo melkoinen tuotelupaus, vaikeaa on panna paremmaksi. On se silti myös hienoa, jos remontti onnistuu kerralla (Rautia). Toisaalta aika vaisuksi jää tuo Toyotan tuotelupaus, eikö muilla autoilla pääse paikkoihin?




Olen koonnut alla olevaan kuvioon tehokkaan sloganin rakennuspalikat. Seuraavassa blogissa keskitytään Sloganien muotoiluun, eli sanamuotoihin, tiettyihin sanoihin, pituuteen yms. yksityiskohtiin.






[i] Vakratsas, D. & Ambler T. (1999): “How advertising works: What do we really know?”, The Journal of Marketing, 63 (1) (1999), pp. 26–43

[ii] Kiley, D. (2004): ”Can you name that slogan? ”Business Week Online. Retrieved from 14.10.2004 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf20041014_4965_db035.htm

[iv] Eighmey, J. & McCord L: (1998): “Adding value in the information age: Use and gratifications of sites on the world wide web”, Journal of Business Research, 41 (1998), pp. 187–194

[v] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[vi] Petty, R.E.& Cacioppo, J.T. & Schumann D. (1983): “Central & peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement”, Journal of Consumer Research, 10 (2) (1983), pp. 135–146

[vii] Lagerwerf L. (2002): “Deliberate ambiguity in slogans”, Document Design Journal of Research and Problem Solving in Organizational Communication, 3 (3) (2002), pp. 244–262

[viii] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[ix] Slater, M.D. & Rouner D: (2002): “Entertainment-education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion”, Communication Theory, 12 (2) (2002), pp. 173–191

[x] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[xi] Fuchs, C. & Diamantopoulos, A. (2010): “Evaluating the effectiveness of brand-positioning strategies from a consumer perspective”, European Journal of Marketing, 44 (11/12) (2010), pp. 1763–1786

[xii] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti