Miten ihmiset lukevat kylttejä kaupassa?

Stockmann myi Akateemisen kirjakaupan Bonnier Booksille juuri ennen viime syksyn Hulluja Päiviä. Vaikka kirjakaupan valikoima, ulkonäkö, sijainti ja palvelu pysyivät ennallaan, asiakkaiden näkökulmasta myynnistä seurasi kuitenkin sellainen huononnus, että Stockmannin muita tuotteita ei enää voi maksaa Akateemisen kassalle eikä Akateemisen tuotteita Stockmannin kassoille. Tämä on toki itsestään selvää, koska kyseessä ovat nyt eri yritykset. Asiakkaita tämä muutos harmittaa, koska ennen he ovat voineet maksaa mille kassalle haluavat. Asiasta tiedotettiin asiakkaille useilla korkeilla kylteillä ja kuuluttamalla noin puolen tunnin välein. Kylteistä huolimatta monet ihmiset jonottivat turhaan Akateemisen kassalle Stockmannin tuotteiden kanssa ja monet turhautuivat Stockmannin kassoilla, kun sinne ei voinutkaan enää maksaa Akateemisen tuotteita. Osa asiakkaista oli harmissaan ja kiukkuisia; he ihmettelivät kassalla että ”Miksi asiasta ei voi lainkaan tiedottaa asiakkaille edes pienellä kyltillä tai kuuluttamalla?”. No kylttejä siis oli ja kuulutuksia myös, ja kiinnostava kysymys on se, miksi ne eivät toimineet toivotulla tavalla.

Niin kaupat kuin valtion virastotkin tuntuvat uskovan kylttien voimaan. Henkilökorttia hakiessani tarkkailin edessäni jonossa olevaan vanhempaa pariskuntaa, jotka olivat tulleet yhdessä uusimaan miehen ajokorttia. Virkailija kuulutti kovalla äänellä, että ”Täällä enää uusita ajokortteja. Siitä on ilmoitettu lehdissä ja onhan siitä tuo todella iso kyltti ovessakin, mistä tulitte sisään. Ihan tuossa ovessa tuolla noin. Se on todella iso kyltti, ei voi olla huomaamatta.” Pariskunta lähti nolattuina ja epätietoisina haahuilemaan ovellepäin. En ollut itsekään ”todella isoa kylttiä, mitä ei voi olla huomaamatta” huomannut sisäänastuessani. Kun sain henkilökorttini haettua ja lähdin virastosta otin kyltistä kuvan. Vaikka isohan se on en ihmettele lainkaan, ettei pariskunta huomannut sitä. (kuva alla) Saati lukenut alimpana olevaa pientä lausetta, jossa sanotaan, että Ajovarmasta saat nämä. No tämän huonommaksi asiasta viestittämistä ilman varsinaisia virheitä on vaikea laittaa. Tosin kyllä aikatavalla kilpailevat esimerkiksi Bob Phibbsin blogissa annetut esimerkit.

Amerikkalainen Paco Underhill on tutkinut paljon asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Hänen yrityksensä tekee mystery shoppingia ja he ovat perehtyneet erityisen paljon kyltteihin ja asiakasvirtojen ohjailuun. Kirjassaan ”Why we buy – the science of shopping” hän kertoo, että suurin osa kylteistä epäonnistuu tehtävässään. Urderhill huomauttaa, että kun ihmiset ovat kaupassa, he tekevät jotain ihan muuta kuin katsovat kylttejä; he etsivät sukkia, lyhintä kassajonoa, tarjoustuotteita jne. Se, että kaupassa on jokin kyltti, ei ole asiakkaan näkökulmasta kovinkaan kiinnostavaa.

Underhillin mukaan monet kyltit epäonnistuvat jo suunnitteluvaiheessa.. Kyltin pitäisi pystyä kiinnittämään asiakkaan huomio ja kertoa viesti selkeästi. Underhillin tutkimusporukka on mitannut sekuntikellolla kuinka kauan ihmiset katsovat kylttejä, jos heidän katseensa nyt edes osuu niihin. Eräässä heidän tutkimuksessa todettiin, että 17% ihmisistä näki kyltin (vilkaisi sitä).  Aiempien tutkimusten perusteella tiedetään, että vilkaisun ja lukemisen ero on kyltin pituudesta riippuen 2-3 sekuntia. Tähän perustuen pääteltiin, että asiakkaista 12% luki kyltin. Keskimääräinen lukuaika oli 2,9 sekuntia. Kolmeen sekuntiin ei kovin pitkää viestiä mahdu. Underhillin mukaan vain muutama sana. Kun arvioidaan uusia kylttejä neuvotteluhuoneen pöydällä, tilanne on aivan erilainen kuin missä kylttejä oikeasti luetaan. Oikeassa tilanteessa viestin pitää siis olla lyhyt ja napakka. Jos informaatiota tulee liikaa kerralla, asiakkaat turhautuvat ja luovuttavat. Akateemisen kirjakaupan pitkähkössä viestissä kehotetaan sekä suomeksi että ruotsiksi asiakkaita maksamaan kirja- ja paperituotteet Akateemisen kirjakaupan kassalle.

Kyltin viestin pituuden ja muotoilun lisäksi on hyvin olennaista se miten kyltti sijoitetaan. Underhillin mukaan ensin kannattaisi kartoittaa kaupan alueet. Mitä ihmiset tekevät tässä? Mitä he ajattelevat? Mitä he katsovat? Onko tämä paikka, jossa he kävelevät nopeasti, jolloin viestin pitää olla lyhyt vai sellainen paikka jossa he silmäilevät ympärilleen, jolloin voi antaa vähän enemmän informaatiota? Kävele kaupassa ja mieti, mihin ihmiset katsovat. Underhill kiteyttää, että: ”Hyvän ja kammottavan kyltin paikan ero voi olla vain kymmeniä senttejä tai kymmenen astetta. Jokainen alue on oikeanlainen yhdenlaisille viesteille ja vääränlainen muille. Jos laitat kyltin mitä pitää lukea 12s paikkaan jossa ihmiset ovat yleensä 4s, se on vain hieman tehokkaampi kuin jos laittaisit sen autotalliisi”.

PS.  Yritykseni Miratio auttaa yrityksiä tehostamaan markkinointiaan ja ymmärtämään asiakkaittensa käyttäytymistä. Teemme sekä tutkimuksia, koulutuksia että konsultointia. Katso lisää tästä. 

Lähteet:

Underhill, Paco (1999): ”Why we buy”, kappale 5 ”How to read a sign”, s. 61-76.

Phibbs, Bob (2014): ” 7 Tips To Create Compelling Signage For Your Retail Store”, The Retail Doctor's Blog, http://www.retaildoc.com/blog/7-tips-to-create-compelling-signage-for-your-retail-store

Phibbs, Bob (2015): ”Retail Signage: Examples of How Not To Talk To Your Customers [Pics]” The Retail Doctor's Blog http://www.retaildoc.com/blog/retail-signage