tiistai 7. helmikuuta 2017

Museon kanta-asiakkaat ja suhde museoon

Museolle, kuten kaikille muillekin organisaatioille, on ensiarvoisen tärkeää saada kanta-asiakkaita eli sellaisia asiakkaita, jotka palaavat sinne yhä uudelleen, viihtyvät hyvin ja kertovat käynnistään muille. Museolle kanta-asiakkaiden hankkiminen on kuitenkin monia muita organisaatioita haasteellisempaa, koska museon näyttelyt eivät vaihdu kovinkaan tiuhaan. Moni ajattelee, ettei ole mitään syytä mennä uudelleen paikkaan, mikä on jo kertaalleen nähty.  Onneksi on sellaisiakin, joita tämä ei haittaa. Vaikka näyttely olisi sama kuin ennenkin, on elämys kuitenkin joka kerta erilainen. Eri kerroilla huomaamme erilaisia asioita, johtuen aiemmista kokemuksistamme, museoseurastamme ja mielialastamme. Kokemuksemme kerrostuvat ja linkittyvät. Museoilla on toki myös vaihtuvia näyttelyitä ja teemoja, jotka tuovat uusia asioita esiin.

Kanta-asiakkaista on museolle paljon muutakin hyötyä kuin vain se, että he tulevat yhä uudestaan käymään museossa. Paulette MCManuksen tutkimuksen[i] mukaan kanta-asiakkaat ovat lojaaleja museolle ja kertovat siitä muille. He myös tuovat museoon ystäviään ja suosittelevat sitä. Tämä tarkoittaa sitä, että jokainen kanta-asiakas on myös museon mikromarkkinoija. Koska museoiden markkinointibudjetit ovat niukat, tämä on merkittävää.

Maksulliset kanta-asiakasohjelmat


Joillain museoilla, kuten Ateneumilla, on oma kanta-asiakasohjelma (Ateneumin ystävät). Kanta-asiakkaaksi liittyminen maksaa jonkin tietyn summan ja summaa vastaan saa tiettyjä etuja. Ateneumilla on neljänhintaista jäsenyyttä, opiskelijajäsen 15e/vuosi, yksilöjäsen 45e/vuosi, perhejäsen 75e/vuosi tai ainaisjäsen 900e. Jäsenetuina Ateneum tarjoaa vapaan sisäänpääsyn näyttelyihin, mahdollisuuden osallistua jäsenohjelmaan, alennuksia kahvilasta ja museokaupasta. Myös muunmuassa Kiasmalla, Emma-museolla ja Aboa Vetus & Ars Nova- museolla on vuosikortit, jolla saa samantyyppisiä monipuolisia etuja ja alennuksia.

Maailmalla näitä museoiden maksullisia kanta-asiakasohjelmia on enemmänkin ja aihetta on myös tutkittu jonkin verran. Audhes Paswan ja Lisa Troy ovat tutkineet[ii]  syitä, miksi ihmiset liittyvät kanta-asiakkaiksi museoiden maksullisiin kanta-asiakasohjelmiin. Heidän tutkimuksensa mukaan ihmiset haluavat tukea museota, he liittyvät jäsenetujen takia tai jäsenyydestä saatavan sosiaalisen hyödyn takia. Nämä motiivit vaihtelivat jonkin verran vastaajan tulojen mukaan, siten että suurituloisilla vaikutti eniten halu tukea museota ja sosiaaliset hyödyt. Pienituloiset olivat kiinnostuneita jäsenyyden konkreettisimmista hyödyistä ,alennuksista yms. Mary Glynn kumppaneineen toteaa tutkimuksessaan[iii], että museon kanta-asiakaskortin ostaminen liittyy vahvasti museossakävijän oman identiteetin luomiseen.  Museossakävijä-ihmisen identiteettiin kuuluu museon kanta-asiakkuus ja kanta-asiakaskortti on hänelle tärkeä.

Hyvä museosuhde luo kanta-asiakkuuden


Niillä museoilla, joilla erillistä kanta-asiakasohjelmaa ei ole, kanta-asiakkaana voidaan pitää henkilöä, joka vierailee museossa vuosittain tai useammin. Kun ihmiset käyvät museossa ensimmäisen kerran he luovat suhteen museoon. Jos käynti ei ole onnistunut tai heillä on heikko kiinnostus aiheeseen tai paikkakuntaan, tästä suhteesta ei tule kovinkaan vahvaa. Luodulla suhteella on selvä vaikutus siihen, kuinka usein ihmiset kyseisessä museossa käyvät ja tuleeko heistä siis kanta-asiakkaita. Tein Suomalaisen kirjan museolle Pukstaaville analyysin heidän kävijöistään[iv]. Koska kävijät olivat erittäin tyytyväisiä Pukstaaviin, heille syntyi vahva suhde museoonjo ensimmäisellä kerralla. Mittasin museosuhteesta neljää eri ulottuvuutta eli sitä kuinka hyvin museon arvomaailma sopi kävijän arvomaailmaan, kuinka houkuttelevana kävijä pitää ajatusta museon muuhun kävijäkuntaan kuulumisesta, onko museossakäynnillä kävijälle jokin positiivinen nostalginen arvo ja kuinka hyvin kävijä viihtyi museossa (katso alla oleva kuva).


Kuva 1 Museosuhteen ulottuvuudet

Pukstaavin kohdalla museossa käyminen ja jokainen museosuhteen osa korreloivat vahvasti Pukstaavissa käymisen useuden kanssa. Kaikkein tärkein tekijä oli museossa viihtyminen. Mittasin tätä Pukstaavin kohdalla väittämällä: ”Viihdyn hyvin Pukstaavissa”, mikä korreloi selvästi käymisen useuden kanssa (korrelaatio 0.40**). Arvojen yhteensopivuus on olennaista, sillä ”Pukstaavissa käyminen kertoo minun arvoistani ja tyylistäni” vaikuttaa selvästi siihen kuinka usein käy museossa (korrelaatio 0.35*’). Myös kävijäkunnan merkitys on tärkeää: ”Haluan kuulua Pukstaavin kävijäkuntaan” (korrelaatio 0.35**). On myös hyvä, jos museo antaa kävijälle mukavia nostalgisia ajatuksia eli ”Pukstaavi muistuttaa minua mukavista asioista” (korrelaatio 0.38**). Kaikki korrelaatiot olivat tilastollisesti merkitseviä. Toisin sanoen mitä vahvempi suhde ihmisille syntyy museoon eli mitä paremmin siellä viihtyy, mitä paremmin museo sopii kävijän arvomaailmaan ja tyyliin ja mitä houkuttelevampi kävijäkunta museolla on, sitä todennäköisemmin ihmiset käyvät museossa toistuvasti eli alkavat kanta-asiakkaiksi.

Kokosin alla olevaan kuvioon yhteenvedon syistä alkaa museon kanta-asiakkaaksi, joko liittymällä maksulliseen kanta-asiakasohjelmaan tai käymällä museossa toistuvasti.

Kuva 2. Museon kanta-asiakkaaksi liittymiseen vaikuttavat tekijät 

Jokaisen museon kannattaakin miettiä asioita omassa museossa, mitkä saisivat ihmiset luomaan mielessään kiinteän omakohtaisen suhteen museoon. Kun museosta tulee kävijöille merkityksellinen osa omaa itseä ja tarinaa, hän käy museossa säännöllisesti ja kertoo (markkinoi) museosta tutuilleen.




[i] McManus, Paulette (2002): "The Attitudes and Experiences of Repeat Museum Visitors." Evaluación: investigación aplicada a usos multiples (2002): 79.p, 79-84

[ii] Paswan, Audhesh K., and Lisa C. Troy (2004): "Non-profit organization and membership motivation: an exploration in the museum industry." Journal of Marketing Theory and Practice (2004): 1-15.

[iii] Glynn, Mary Ann, C. B. Bhattacharya, and Hayagreeva Rao (1996): "Art museum membership and cultural distinction: Relating members' perceptions of prestige to benefit usage." Poetics 24.2 (1996): 259-274.

[iv] Willman-Iivarinen, Hanna (2015): ”Suomalaisen kirjan museon, Pukstaavin, asiakastyytyväisyystutkimus”, nettikysely, 312 vastaajaa. Tulokset julkaistu Pukstaavin luvalla.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti