Museon kanta-asiakkaat ja suhde museoon
Museolle, kuten kaikille muillekin organisaatioille, on
ensiarvoisen tärkeää saada kanta-asiakkaita eli sellaisia asiakkaita, jotka palaavat
sinne yhä uudelleen, viihtyvät hyvin ja kertovat käynnistään muille. Museolle
kanta-asiakkaiden hankkiminen on kuitenkin monia muita organisaatioita
haasteellisempaa, koska museon näyttelyt eivät vaihdu kovinkaan tiuhaan. Moni
ajattelee, ettei ole mitään syytä mennä uudelleen paikkaan, mikä on jo
kertaalleen nähty. Onneksi on
sellaisiakin, joita tämä ei haittaa. Vaikka näyttely olisi sama kuin ennenkin,
on elämys kuitenkin joka kerta erilainen. Eri kerroilla huomaamme erilaisia
asioita, johtuen aiemmista kokemuksistamme, museoseurastamme ja mielialastamme.
Kokemuksemme kerrostuvat ja linkittyvät. Museoilla on toki myös vaihtuvia
näyttelyitä ja teemoja, jotka tuovat uusia asioita esiin.
Kanta-asiakkaista on museolle paljon muutakin hyötyä kuin
vain se, että he tulevat yhä uudestaan käymään museossa. Paulette MCManuksen tutkimuksen[i]
mukaan kanta-asiakkaat ovat lojaaleja museolle ja kertovat siitä muille. He myös tuovat museoon ystäviään ja suosittelevat sitä. Tämä
tarkoittaa sitä, että jokainen kanta-asiakas on myös museon mikromarkkinoija.
Koska museoiden markkinointibudjetit ovat niukat, tämä on merkittävää.
Maksulliset kanta-asiakasohjelmat
Joillain museoilla, kuten
Ateneumilla, on oma kanta-asiakasohjelma (Ateneumin ystävät). Kanta-asiakkaaksi
liittyminen maksaa jonkin tietyn summan ja summaa vastaan saa tiettyjä etuja.
Ateneumilla on neljänhintaista jäsenyyttä, opiskelijajäsen 15e/vuosi,
yksilöjäsen 45e/vuosi, perhejäsen 75e/vuosi tai ainaisjäsen 900e. Jäsenetuina Ateneum
tarjoaa vapaan sisäänpääsyn näyttelyihin, mahdollisuuden osallistua
jäsenohjelmaan, alennuksia kahvilasta ja museokaupasta. Myös muunmuassa Kiasmalla,
Emma-museolla ja Aboa Vetus & Ars Nova- museolla on vuosikortit, jolla saa samantyyppisiä
monipuolisia etuja ja alennuksia.
Maailmalla näitä museoiden maksullisia kanta-asiakasohjelmia
on enemmänkin ja aihetta on myös tutkittu jonkin verran. Audhes Paswan ja Lisa Troy ovat tutkineet[ii]
syitä, miksi ihmiset liittyvät
kanta-asiakkaiksi museoiden maksullisiin kanta-asiakasohjelmiin. Heidän
tutkimuksensa mukaan ihmiset haluavat tukea museota, he liittyvät jäsenetujen
takia tai jäsenyydestä saatavan sosiaalisen hyödyn takia. Nämä motiivit vaihtelivat jonkin verran vastaajan tulojen
mukaan, siten että suurituloisilla vaikutti eniten halu tukea museota ja sosiaaliset
hyödyt. Pienituloiset olivat kiinnostuneita jäsenyyden konkreettisimmista
hyödyistä ,alennuksista yms. Mary Glynn kumppaneineen toteaa tutkimuksessaan[iii],
että museon kanta-asiakaskortin ostaminen liittyy vahvasti museossakävijän oman
identiteetin luomiseen. Museossakävijä-ihmisen
identiteettiin kuuluu museon kanta-asiakkuus ja kanta-asiakaskortti on hänelle
tärkeä.
Hyvä museosuhde luo
kanta-asiakkuuden
Niillä museoilla, joilla erillistä kanta-asiakasohjelmaa ei
ole, kanta-asiakkaana voidaan pitää henkilöä, joka vierailee museossa
vuosittain tai useammin. Kun ihmiset käyvät museossa ensimmäisen kerran he
luovat suhteen museoon. Jos käynti ei ole onnistunut tai heillä on heikko kiinnostus
aiheeseen tai paikkakuntaan, tästä suhteesta ei tule kovinkaan vahvaa. Luodulla
suhteella on selvä vaikutus siihen, kuinka usein ihmiset kyseisessä museossa käyvät
ja tuleeko heistä siis kanta-asiakkaita. Tein Suomalaisen kirjan museolle
Pukstaaville analyysin heidän kävijöistään[iv]. Koska
kävijät olivat erittäin tyytyväisiä Pukstaaviin, heille syntyi vahva suhde museoonjo
ensimmäisellä kerralla. Mittasin museosuhteesta neljää eri ulottuvuutta eli
sitä kuinka hyvin museon arvomaailma sopi kävijän arvomaailmaan, kuinka
houkuttelevana kävijä pitää ajatusta museon muuhun kävijäkuntaan kuulumisesta,
onko museossakäynnillä kävijälle jokin positiivinen nostalginen arvo ja kuinka hyvin
kävijä viihtyi museossa (katso alla oleva kuva).
Kuva 1
Museosuhteen ulottuvuudet
Pukstaavin kohdalla museossa käyminen ja jokainen
museosuhteen osa korreloivat vahvasti Pukstaavissa käymisen useuden kanssa. Kaikkein
tärkein tekijä oli museossa viihtyminen. Mittasin tätä Pukstaavin kohdalla
väittämällä: ”Viihdyn hyvin Pukstaavissa”,
mikä korreloi selvästi käymisen useuden kanssa (korrelaatio 0.40**). Arvojen
yhteensopivuus on olennaista, sillä ”Pukstaavissa
käyminen kertoo minun arvoistani ja tyylistäni” vaikuttaa selvästi siihen
kuinka usein käy museossa (korrelaatio 0.35*’). Myös kävijäkunnan merkitys on
tärkeää: ”Haluan kuulua Pukstaavin
kävijäkuntaan” (korrelaatio 0.35**). On myös hyvä, jos museo antaa
kävijälle mukavia nostalgisia ajatuksia eli ”Pukstaavi
muistuttaa minua mukavista asioista” (korrelaatio 0.38**). Kaikki
korrelaatiot olivat tilastollisesti merkitseviä. Toisin sanoen
mitä vahvempi suhde ihmisille syntyy museoon eli mitä paremmin siellä
viihtyy, mitä paremmin museo sopii kävijän arvomaailmaan ja tyyliin ja mitä
houkuttelevampi kävijäkunta museolla on, sitä todennäköisemmin ihmiset käyvät
museossa toistuvasti eli alkavat kanta-asiakkaiksi.
Kokosin alla olevaan kuvioon yhteenvedon syistä alkaa museon
kanta-asiakkaaksi, joko liittymällä maksulliseen kanta-asiakasohjelmaan tai
käymällä museossa toistuvasti.
Jokaisen museon kannattaakin miettiä asioita omassa
museossa, mitkä saisivat ihmiset luomaan mielessään kiinteän omakohtaisen
suhteen museoon. Kun museosta tulee kävijöille merkityksellinen osa omaa itseä
ja tarinaa, hän käy museossa säännöllisesti ja kertoo (markkinoi) museosta
tutuilleen.
[i] McManus,
Paulette (2002): "The Attitudes and Experiences of Repeat Museum
Visitors." Evaluación: investigación aplicada a usos multiples
(2002): 79.p, 79-84
[ii] Paswan,
Audhesh K., and Lisa C. Troy (2004): "Non-profit organization and
membership motivation: an exploration in the museum industry." Journal
of Marketing Theory and Practice (2004): 1-15.
[iii] Glynn,
Mary Ann, C. B. Bhattacharya, and Hayagreeva Rao (1996): "Art museum
membership and cultural distinction: Relating members' perceptions of prestige
to benefit usage." Poetics 24.2 (1996): 259-274.
[iv] Willman-Iivarinen, Hanna (2015):
”Suomalaisen kirjan museon, Pukstaavin, asiakastyytyväisyystutkimus”,
nettikysely, 312 vastaajaa. Tulokset julkaistu Pukstaavin luvalla.
Kommentit
Lähetä kommentti