perjantai 16. tammikuuta 2015

Nosta mainonnan tehoa muokkaamalla vastauskuponkia

Kun kuluttaja tekee päätöksiä, hän tasapainoilee viiden erilaisen tavoitteen välillä: 1.) Hän haluaa tehdä mahdollisimman hyviä päätöksiä, eikä hän 2.) halua katua päätöksiään. Toisaalta vähän ristiriitaisesti 3.) hän haluaa päättää mahdollisimman vähällä vaivalla ja 4.) välttää päätöksenteon tuskaa. Joskus päätös 4.) pitää tehdä nopeasti ja joskus on tärkeää, että 6.) pystyä perustelemaan päätöksensä.

Mainonnassa pitääkin siis vakuuttaa kuluttaja siitä, että päätös on hyvä ja antaa eväitä sen perustelemiseen. Päätöksen hyvyyttä perustellaan usein epäsuorasti tarjouksella tai tarjoamalla kaupanpäällisiä.  Nämä suostuttelun keinot ovat mainoksen ydinsisältöä. Varsinainen päätöksen tekeminen pitää myös tehdä mahdollisimman yksinkertaiseksi ja tätä tavoitetta voidaan tukea muotoilemalla vastauskuponkia optimaaliseksi.

Kupongin ulkoasu 


Jos vastauskuponki on helposti löydettävissä ja näyttää selvästi vastaamiseen tarkoitetulta kuponki toimii hyvin. Yllättävän pienillä asioilla on paljon merkitystä. Jos vastauskuponki näyttää molemmin puolin selkeästi vastaamiseen tarkoitetulta pull on 19% parempi kuin jos kuponki on toiselta puolen osa mainosmateriaalia. Lisäksi  ihmiset usein käyttävät vastauskuponkia muistilappuna, jolloin on tärkeää, että se toimii myös sellaisenaan ilman muuta mainosmateriaalia. Bob Stonen (1996)[1] mukaan erillinen palaute-elementti moninkertaistaa pullin verrattuna kirjeen osana oleviin kuponkeihin.

Optimaalinen päätösten lukumäärä 


Vastauskupongin  pitäisi vastata kysymykseen mitä pitää päättää (Aavameri & Kiiskinen (2003)[2]). Esimerkiksi lehtitilauksissa voi kuluttaja joutua tekemään monenlaisia päätöksiä: tilatako vai ei, jakson pituus, maksuerät, kestotilaus tai määräaikaistilaus, tilauksen alkamisaika jne. Kuluttajat tyypillisesti haluavat paljon valinnanmahdollisuuksia, mutta toisaalta he ovat jälkikäteen tyytyväisempiä päätöksiin, jos valinnanvaraa ei ollut paljoa (lisätietoja). Myös kauppa käy paremmin, jos vaihtoehtoja on sopiva määrä. Optimaalinen kuluttajille tarjottava valinnanmahdollisuuksien lukumäärä löytyy kokeilemalla. Miration Mainonnan teho -tutkimustietopankin mukaan tarjoamalla kaksi tai kolme vaihtoehtoa yhden (”osta” tai ”älä osta”-vaihtoehdon) sijaan pull% nousee hieman. Sen sijaan jos vaihtoehtoja onkin yli kolme, pull% laskee selvästi (indeksi 66). Mainostaja usein ajattelee, että on ystävällistä tarjota asiakkaille mahdollisuus valita maksuerien lukumäärä. Miration tietopankin mukaan kuitenkin maksuerien valitsemismahdollisuus laskee pullia. (Ei voi valita indeksi 128, voi valita indeksi 72). Päätöksiä tilauskupongissa voi siis olla liikaa tai liian vähän (tai juuri passelisti). 


Vastaamisen helppous


Vastaaminen kannattaa tehdä helpoksi; jos kuluttajat tuntevat itsensä tyhmiksi kun eivät tajua miten tilataan tai miten systeemi toimii, kauppaa ei synny. On myös tärkeää (mikäli mahdollista), että osoitteellisissa kampanjoissa on valmiiksi täytetty osoite. Pull on tuolloin 20% parempi kuin jos osoitteen joutuu raapustamaan ihan itse. Niinkin pieni asia kuin kupongin perferointi vaikuttaa valtavan paljon tulokseen.  Jos ihmiset joutuvat kaivamaan saksia esiin, tulos heikkenee yli puolella. Voisi luulla, ettei kuluttajilla ole saksia tai että ne ovat jatkuvasti hukassa! Jos tarvitsee sakset indeksi on 83 ja jos ei tarvitse 136. Näiden väliin sijoittuu kupongit, jotka voi taitekohdasta repäistä irti. 

Yhteenveto







[1] Stone, Bob (1996): ”Succesful direct marketing methods”
[2] Aavameri, Leena & Kiiskinen, Pia (2003): Suoramarkkinoinnin keittokirja”, Wsoy 2003

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti