Epäolennaisten myyntiargumenttien psykologia

Tuotteita ja palveluita myydään erilaisilla myyntiargumenteilla. Esimerkiksi tuoremehua voidaan mainostaa terveelliseksi, edulliseksi, hyvänmakuiseksi tai täysmehuksi. Usein ajatellaan, että mitä enemmän myyntiargumentteja ladotaan pöytään, sitä paremmin kauppa käy. Asia ei ole ihan niin. Osa myyntiargumenteista saattaa nimittäin kääntyä itseään vastaan, jos kuluttaja kokee ne itselleen epäolennaisiksi.

 

Vaikka epärelevanttien argumenttien luulisi olevan, no, epärelevantteja, tutkimusten mukaan näin ei ole. Stanfordin yliopiston Itamar Simonson, Kalifornian yliopiston Berkeleyssä työskennellyt Stephen M. Nowlis ja Yael Simonson (1993) havaitsivat, että epärelevantit argumentit heikentävät kaupankäyntiä. Jos siis ystäväsi suosittelee sinulle jäätelöä, koska se on gluteenitonta, eikä sinulla ole ruokarajoitteita, saatat jättää jäätelön ostamatta juuri tämän perustelun takia. Eikös kaikki gluteenittomat ole vähän pahoja ja outoja? 

 

Toisaalta vaikutus voi toimia myös toisinpäin. Jos jotain vaihtoehtoa vastaan on olemassa vain epäolennaisia argumentteja, saatat päätyä ostamaan sen. Tässä tapauksessa ajattelet epärelevanttien argumenttien vihjaavan, ettei oikeita haittoja ole.  Sanotaan vaikka, että juoksumattoa myydessä myyjä sanoo, ettei matolla ole hyvä juosta korkokengissä. Tämä ei ehkä tunnu kovin vahvalta perustelulta olla ostamatta mattoa. 

Esimerkkejä epäolennaisten myyntiargumenttien torjuvasta vaikutuksesta

 

Omasta kulutuskäyttäytymisestäni löytyy vaikka millä mitalla esimerkkejä siitä, miten epäonnistuneet myyntiargumentit estävät ostamista. Aikakauslehtiä myydään usein kylkiäisillä, jotka ovat ihan hönöjä. En halua mitään järkyttävää beigeä käsilaukkua tai shaalia. Enkä sitten halua lehteäkään, koska se ei selvästikään ole minulle tarkoitettu. 

 

Joskus kauan sitten yksi kuntosali mainosti itseään lauseella ”Meillä onnistut”.  Jos siis menisin sinne, antaisin signaalin, etten yleensä oikein onnistu pyrkimyksissäni. En halua antaa tuota signaalia, enkä siis mene.  Samanlaiseen ongelmaan törmään kosmetiikkamainonnassa: en halua ostaa mitään ryppyjä poistavaa tuotetta, koska sen ostaminen viestittäisi, että kasvoissani on jokin minua häiritsevä ongelma. Kosmetiikkaa puolestaan myydään usein ihan ihme argumenteilla. ”Piirteitä muokkaava lifting-voide” jää siis myös kauppaan.

 

Yhdysvaltalaisissa Stanfordin, Duken ja DePaulin yliopistoissa työskennelleet Itamar Simonson, Ziv Carmon ja Suzanne O’Curry (1994) osoittivat tutkimuksessaan, että lisäämällä irrelevantteja kaupanpäällisiä pienennetään kysyntää. Esimerkiksi kun kakkutaikinan ostajalle tarjottiin alennuskuponkia keräilylautaseen, ostohalukkuus laski. Vaikka lautasta ei ollut pakko ostaa, tällainen epäolennaiseksi koettu etu vähensi tuotteen houkuttelevuutta. Jonkin aiheeseen (liian) etäisesti liittyvän lehden antaminen kaupan päälle laski ostohalukkuutta. 

Melko tuoreessa tutkimuksessa saksalaiset viestinnän tutkijat Magdalena Obermaier ja Thomas Koch (2024) havaitsivat, että jos vahvojen perustelujen joukkoon lisätään selvästi heikompia ja epäolennaisia perusteluja, kiinnostus vähenee. Huonoilla perusteluilla voi pilata hyvänkin kokonaisuuden. 

Myyntiperustelun vaikutus riippuu myös siitä, kuka sen esittää. Fabio Caldieraro ja Marcus Cunha Jr. (2022) tutkivat kuluttajille suunnattuja tuotesuosituksia. He totesivat, että vaikutus riippui siitä, kuinka asiantuntevaksi suosittelija miellettiin ja katsottiinko hänen ajavan ostajan vai myyjän etua. Ostaja ei siis arvioi vain esitettyä ominaisuutta, vaan myös sitä, miksi suosittelija on valinnut juuri sen perustelukseen. Epäolennainen myyntiargumentti voi silloin herättää kysymyksen: eikö parempia perusteluja ole?

Miksi epäolennaiset myyntiargumentit voivat toimia itseään vastaan?

On monia syitä, miksi epäolennaiset myyntiargumentit pienentävät myyntiä. Ensinnäkin jos tuotteesta nostetaan esiin lähinnä asioita, joilla ei ole ostajalle merkitystä, hän voi alkaa ihmetellä, eikö tuotteessa ole mitään olennaisia etuja. Miksi yritys puhuu juuri näistä asioista, ja mitä valinnoilla yritetään peitellä? Hyvien argumenttien puuttuminen alkaa näyttää hyvien ominaisuuksien puuttumiselta. Näin myyntiargumentti synnyttää epäilyksen, jota ostajalla ei ennestään ollut. Toisin sanoen epärelevantti argumentti viestii tuotteen huonoudesta.

On myös mahdollista, että epärelevantti myyntiargumentti antaa väärän kuvan ostajan persoonallisuudesta. Ihmiset tietävät muiden arvioivan heitä heidän valintojensa perusteella, eivätkä he halua antaa vääriä signaaleja. Sanotaan nyt vaikka, että jos joku vaatemerkki mainostaisi itseään kertomalla, että tämä oli Hitlerin lemppari, ei sitä ehkä monikaan haluaisi ostaa. Mutta vaikka tapaus ei olisi ihan näin äärimmäinen, oudot perustelut ostokselle häiritsevät, koska niitä ei tunne omikseen. Kosmetiikkaesimerkissäni ydinongelmana on juuri tämä: ryppyjä tasoittavan voiteen ostaminen tuntuisi myöntymiseltä sellaiseen kuvaukseen itsestäni, jota en tunnista omakseni.

 

Ihmisille on tärkeää, että heidän valintansa sopivat yhteen heidän persoonallisuutensa kanssa (tätä kutsutaan kongruenssiksi). Tuotevalinta saattaa siis antaa väärän signaalin persoonallisuudesta ja arvoista.  Ihmiset ovat haluttomia valitsemaan sellaisia tuotteita, joiden ostamiseen toisilla ihmisillä on paremmat syyt. Jos tuotetta suositellaan syistä, jotka ovat kaukana omista tarpeista, myös tuote voi alkaa tuntua vieraalta. Erilaisten ihmisten pitäisi tehdä erilaisia valintoja. Toiselle tärkeä ominaisuus voi saada pohtimaan, kuulunko lainkaan tuotteen kohderyhmään. Toisin sanoen epärelevantti myyntiargumentti viestii, ettei tuote ole tarkoitettu minulle.

 

Argumentti voi herättää vastustusta sen tavalle määritellä ostajan tarpeet. Mainos saattaa tarjota ratkaisua ongelmaan, jota ihminen ei tunnista tai halua hyväksyä omakseen. Kun liikaa tuputetaan, varsinkin epäolennaisilla argumenteilla, ihmisessä herää ”Enkä osta”-mieliala ja sen jälkeen kauppaa on lähes mahdotonta tehdä. Toisin sanoen epärelevantit myyntiargumentit voivat myös laukaista mainonnan jästipäisyysreaktion. Katso lisää tästä http://mainonnanteho.blogspot.com/2014/10/mainonnan-jastipaisyysteoria.html

 

Kannattaa siis miettiä tarkkaan, millaisia myyntiargumentteja esittää. Jos argumentit tuntuvat ihmisistä epärelevanteilta, ne toimivat itseään vastaan. Markkinoijan kannalta ongelmallista on, että tietyt argumentit toimivat tietyille ihmisille ja toiset taas toisille. Miten siis puhutella eri kohderyhmiä niin, etteivät yhdelle suunnatut perustelut saa muita ajattelemaan, ettei tuote sovi heille?

Lähteet

Simonson, Itamar; Nowlis, Stephen M. & Simonson, Yael (1993). The effect of irrelevant preference arguments on consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 2(3), 287–306.
https://doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80018-6

Simonson, Itamar; Carmon, Ziv & O’Curry, Suzanne (1994). Experimental Evidence on the Negative Effect of Product Features and Sales Promotions on Brand Choice. Marketing Science, 13(1), 23–40.
https://doi.org/10.1287/mksc.13.1.23

Obermaier, Magdalena & Koch, Thomas (2024). The paradox of argument strength: how weak arguments undermine the persuasive effects of strong arguments. Scientific Reports, 14, 22244.
https://doi.org/10.1038/s41598-024-73348-1

Caldieraro, Fabio & Cunha Jr., Marcus (2022). Consumers’ response to weak unique selling propositions: Implications for optimal product recommendation strategy. International Journal of Research in Marketing, 39(3), 724–744.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.11.003