Epäolennaisten myyntiargumenttien käyttö mainonnassa

Aina kun myydään jotain tuotetta tai palvelua, myyjä käyttää myyntiargumentteja myyntinsä tukena. Myyntiargumentit ovat väitteitä, joiden avulla pyritään lisäämään myyntiä.  Esimerkiksi tuoremehua voidaan myydä sanomalla sitä terveelliseksi, edulliseksi, hyvänmakuiseksi, täysmehuksi yms. Usein ajatellaan, että mitä enemmän myyntiargumentteja keksitään sitä paremmin myynti käy. Asia ei ole ihan niin. Nimittäin osa myyntiargumenteista voikin kääntyä itseään vastaan, jos kuluttaja kokee ne liian epärelevanteiksi. Vaikka epärelevanttien argumenttien luulisi olevan, no, epärelevantteja Simonsonin & Nowlisin tutkimuksen (1993)[1] mukaan näin ei ole. Itse asiassa epärelevanttien argumenttien vaikutus on negatiivinen. Jos siis ystäväsi suosittelee sinulle jäätelöä, koska se on Kosher-ruokavalioon sopiva ja sinä et ole juutalainen, saatat jättää jäätelön ostamatta tämän takia. Toisaalta kääntäen, jos jotain vaihtoehtoja vastaan on olemassa vain irrelevantteja argumentteja saatat päätyä hankkimaan juuri sen tuotteen.

Esimerkkejä epäolennaisten myyntiargumenttien torjuvasta vaikutuksesta 

Omasta kulutuskäyttäytymisestä löytyy vaikka millä mitalla esimerkkejä siitä, miten epärelevantit myyntiargumentit ovat saaneet minut vakuuttumaan siitä, etten osta tuotetta:

-       

      Aikakauslehtiä myydään usein lähinnä kylkiäisillä. Ne ei aina kolahda. En halua Nokian peruspuhelinta tai tuollaisia hopeakoruja. Enkä siis voi ostaa lehteäkään, koska ostaisin vääristä syistä. 

 Forever-kuntoklubi myy argumentilla ”Meillä onnistut”, jos siis menen sinne annan signaalin, etten yleensä oikein onnistu pyrkimyksissäni. En halua antaa tuota signaalia, enkä siis mene. 

Kosmetiikkaa myydään usein ihan ihme argumenteilla. En tahdo millään kehdata ostaa mitä anti-wrinkle tuotetta. Niiden ostaminen viestittää mielestäni, että ensinnäkin en ole enää nuori ja että kasvoissani on jokin ongelma.  ”Piirteitä muokkaava lifting-voide” jää myös kauppaan.

Simonson et al. (1994)[2] osoittivat tutkimuksessaan, että lisäämällä irrelevantteja argumentteja pienennetään kysyntää. Esimerkiksi lisäämällä kakkutaikinan kaupanpäälliseksi alennuskupongin keräilylautaseen ostohalukkuus laski. Samoin, jos ostamalla filmin, saisi golf sateenvarjon edullisempaan hintaan. Jonkin aiheeseen etäisesti liittyvän lehden antaminen kaupanpäälle laski ostohalukkuutta noin 12%. Myös lisäominaisuuden (näyttää ajan kahdella eri aikavyöhykkeellä) lisääminen rannekelloon laski ostohalukkuutta noin 12%:lla. Katso Simonson et al. (1994) artikkeli markkinoinnissa käytetyistä ja tuotteisiin liitetyistä irrelevanteista argumenteista ja niiden vaikutuksesta kysyntään tästä.

Miksi epäolennaiset myyntiargumentit toimivat itseään vastaan

Syyt siihen miksi epärelevantit argumentit toimivat itseään vastaan (ideat Simonson & Nowlis (1993) mukaan ja otsikointi oma):

1. Epärelevantti argumentti kertoo tuotteen huonoudesta. Jos on ainoastaan epärelevantteja argumentteja tarjolla, ihmiset päättelevät tuotteen olevan huono. Hyvien argumenttien puuttuminen indikoi siis hyvien ominaisuuksien puuttumista. (Argumentin epärelevanttius on indikaattori tuotteen huonoudelle)
2. Epärelevantti argumentti antaa signaalin väärästä ostomotiivista ja persoonasta. Ihmiset tietävät muiden arvioivan heitä heidän tekemiensä valintojen perusteella. Jos valitsee jonkin tuotteen, minkä muut valitsevat tyypillisesti itselle epärelevantista syystä, alkaa pelkäämään, että muut ajattelevat ihmisen olevan samanlainen kuin muut (esim. Kosher). Tuotevalinta antaa siis väärän signaalin persoonallisuudesta ja arvoista.  Ihmiset ovat haluttomia valitsemaan sellaisia tuotteita, joihin toisilla ihmisillä on paremmat syyt.
3. Epärelevantti argumentti tarkoittaa, ettei tuote ole tarkoitettu minulle. Jos toinen ihminen valitsee tuotteen niin erilaisista syistä kuin minulla on tämä tarkoittaa, että hän on todella erilainen kuin minä. Erilaisten ihmisten pitäisi tehdä erilaisia valintoja.
4. Epärelevantit myyntiargumentit aiheuttavat mainonnan vastareaktiota, reactancea. Katso lisää tästä.

Kannattaa siis miettiä tarkkaan millaisia markkinointiargumentteja esittää, jos ne tuntuvat ihmisistä epärelevanteilta, ne toimivat itseään vastaan. Markkinoijan kannalta ongelmallista on, että tietyt argumentit toimivat tietyille ihmisille ja toiset taas toisille. Miten siis tasapainoilla sen välillä, että puhuttelee tarpeeksi montaa kohderyhmää ja toisaalta ei torju potentiaalisia ostajia kohderyhmäargumenteilla.

---

[1] Simonson, Itamar & Nowlis, Stephen M. & Simonson, Yael (1993): “The effect of irrelevant preference arguments on consumer choice”, Journal of Consumer Psychology ,2(3),p.287, Jan 1993

[2] Simonson, Itamar & Ziv Carmon, & Sue O'Curry (1994), "Experimental Evidence on the Negative Effect of Product Features & Sales Promotions on Brand Choice," Marketing Science, 13 (Winter), pp. 23-40.