Mainonnan huomaaminen - mitä ihmisten huomiokyvystä tiedetään

Mitä huomiokyvystä tiedetään

Mainoksen huomaaminen on luonnollisesti välttämätöntä, jotta mainoksella voisi olla mitään vaikutusta. Emme huomaa läheskään kaikkia mainoksia, mikä inhimillisesti ajatellen on hyvä asia, kun ottaa huomioon mainosten lukumäärän. Vieressä oleva kuvio kokoaa yhteen ihmisten huomiokyvyn ominaisuuksia.

Huomiokyky on rajallinen resurssi; kun huomaamme yhden asian emme huomaa samaan aikaan muuta. Harry Beckwith (2011)[1] sanoo, että me emme pysty tekemään montaa asiaa yhtä aikaa, me vain yritämme. ”We do not multitask, we multitry”. Hän tosin tarkentaa, että saatamme kyllä fyysisesti puuhata yhtä ja toista, mutta aivomme eivät pysty käsittelemään kuin yhtä asiaa kerrallaan. Mitä enemmän teemme, sitä vähemmän huomaamme.

Tutkimusten mukaan (John Lynch & Thomas Scrull (1982)[2]) ihminen voi prosessoida kerrallaan 4-6 asiaa. Tämä johtaa asioiden huomaamiseen sarjoittain. Mainoksessa voidaan kiinnittää huomiota kuvaan, otsikkoon, ääneen tai johonkin muuhun asiaan ensin, sitten huomataan muita elementtejä. Myös Anne Treisman & Garry Gelade (1980)[3] ovat huomanneet tutkimuksissaan, että ihmiset kiinnittivät huomiota vuorotellen kuhunkin mainoksen kohtaan (virikkeeseen).

Huomiokyky on siis rajallinen ja sarjoittainen. Lisäksi huomaamisemme taso vaihtelee eli huomaamisen intensiivisyys vaihtelee (Lynch & Scrull (1982)[4]). Esimerkiksi kotona ollessamme huomaamme yleensä hyvin, jos joku astuu huoneeseen, jossa me olemme. Mutta jos huoneeseen astuja on meille vieras ja yllättävä, kiinnitämme häneen todennäköisesti aika paljon enemmän huomiota kuin jos perheenjäsen astuu huoneeseen. Me emme siis kiinnitä kaikkiin asioihin yhtä paljon huomiota, jotkut asiat huomaamme hyvin, jotkut huonosti ja toisia emme lainkaan.

Koska emme voi kiinnittää huomiota kaikkeen, ihmiset ovat oppivat kiinnittämään huomiota vain olennaisen tuntuisiin asioihin ja jättämään huomiotta epärelevantit asiat. Huomaaminen on siis valikoivaa, joskaan ei välttämättä kovin tietoisesti ohjattua. Ihmiset ovat oppineet tulkitsemaan vihjeitä ja kiinnittämään huomiotaan niihin perustuen.  

Millaisia asioita huomataan parhaiten?

Koska ihmisten huomiokyky on rajallista, sarjoittaista, vaihtelevaa ja valikoivaa, mainostajan ei ole kovinkaan helppoa kiinnittää kuluttajan huomiota mainoksellaan. Joitain yleisiä lainalaisuuksia kuitenkin tiedetään ja näitä mainostajat paljon käyttävätkin. Esittelen seuraavaksi kolme teoriaa siitä, mitä asioita kuluttajat huomaavat ja mitä eivät.  

Emme huomaa tuttua asiaa -teoria

Kun johonkin tottuu, sitä ei enää huomaa. Esimerkiksi meren rannalle mennessä ihminen huomaa sen tuoksun, kuulee aaltojen äänen ja lokkien kirkunan. Kun rannalla on viettänyt useita tunteja, ei näihin asioihin enää kiinnitä huomiota. Psykologian termi on perceptual adaptation. Se tarkoittaa, että aivot sopeutuvat häiriöön (liikkeeseen, kuvaan tai ääneen) niin hyvin, ettei sitä enää edes huomaa. Monet ihmiset tunnistavat myös ilmiön, että joskus kotona ei enää muista mitä reittiä tuli töistä kotiin tänään. Myöskään mainoksia ei enää huomaa, jos ne toistuvat aina vaan samanlaisina. Mainonnassa toisto lisää merkittävästi mainonnan tehoa vain tiettyyn pisteeseen saakka. Rik Pieters et al (1999)[5] ovat tutkineet kuluttajien suhdetta printtimainoksiin silmänliiketutkimuksen avulla. Heidän huomioidensa mukaan, se aika minkä kuluttajat kiinnittävät huomiota mainoksiin, laskee selvästi, kun mainontaa toistetaan.

Odottamattomat asiat kiinnittävät huomion – teoria

Uusi tai odottamaton informaatio kiinnittää huomiomme, prosessoimme sitä tarkemmin ja muistamme sen paremmin kuin ennakoitavissa olleen yllätyksettömän tiedon. Von Restorff (1933) on havainnut, että miltei mikä tahansa keino, mikä lisää uutuuden tuntua tai yllätyksellisyyttä tuotteeseen tai viestiin, vaikuttaa siihen, että se muistetaan paremmin. Tämä ilmiö on sittemmin todistettu useissa tutkimuksissa ja sitä sanotaan “von Restorff”-ilmiöksi. Koska odottamattomuutta tai uutuusarvoa on hyvin vaikeaa saavuttaa, Michael Goldhaberin mukaan (1997)[6] onnistunut markkinointi perustuu omaperäisyydelle (originality) tai ainakin sen jäljitelmälle. Tämän ilmiön takia näemme mainoksissa yllättäviä yhdistelmiä, kuten tässä alla olevassa mainoksessa missä on yhdistetty autotalli ja Guggenheim. Mainos on ainakin omaperäinen. Tämä helmi löytyi Porin Kaanaasta.

Eniten huomiota kiinnittävät asiat vievät kaiken huomion –teoria

Kaikkein poikkeavimmat ilmiöt ja asiat näyttävät vievän kaiken huomiomme (Shelley Taylor and Susan Fiske (1978)[7]). Mainostajat pyrkivätkin luomaan erottuvia mainoksia, jotta ne huomattaisiin. Tässä on ylilyöntien vaara: voi nimittäin käydä niin, että mainoksesta muistetaan vain se outo ja erotteleva asia. Tämän takia julkkisten käyttö mainonnassa on riskipeliä: julkkis kyllä kiinnittää huomiota, mutta voi olla ettei mainoksesta sitten muuta muistetakaan. Julkkikset eivät kuitenkaan ole ainoa asia, millä mainonnassa pyritään erottautumaan. Joskus tämä onnistuu, joskus ei. Esimerkiksi  Jeld-Wen ovimainoksesta jäi nuo oudot naiset mieleeni, joita en todellakaan haluaisi kotirauhaani häiritsemään. Ovet, ilman noita naisia, voivat sinänsä olla ihan hyviä.

Huomattava kampanja

Mainonnan huomaamiseen siis auttaa, jos mainoksessa on jotain uutta ja yllättävää, mutta ei liian outoa. Mainoksen huomaamisen tutkimistavoista voi lukea lisää tästä. Mainosalan ihmisillä on eriäviä mielipiteitä siitä, kuinka paljon informaatiota tai elementtejä mainoksessa tulisi olla. Jos mainoksessa on paljon asiaa tai elementtejä sen tutkimiseen menee enemmän aikaa. On osoitettu, että mitä kauemmin aikaa ihmiset viettävät mainoksen parissa, sitä todennäköisemmin he ostavat. Toisaalta, jos mainoksessa on liikaa asiaa tai elementtejä, se voi torjua osan asiakkaista ja pääasia saattaa hukkua sälään. Jos haluat laittaa mainokseesi paljon elementtejä, järjestele se loogisesti niin, että houkuttelet ihmiset huomaamaan oikeat asiat oikeassa järjestyksessä. Mainoksen elementteihin palaamme vielä moneen kertaan tässä blogissa.

Kiinnostavia aiheeseen liittyviä kirjoja:

Beckwith, Harry: Unthinking 
Davenport, Thomas: Attention economy
Kukral, Jim: Attention! This book will make you money: How to use attention-getting online marketing to increase your revenue
Wedel, Michel: Visual Marketing: From attention to action

Tekstin lähteet:

[1] Beckwith, Harry (2011): ”Unthinking – The suprising forces behind what we buy”

[2] Lynch, John G. & Srull, Thomas K. (1982): “Memory and Attentional Factors in Consumer Choice: Concepts and Research Methods”, Journal of Consumer Research Jun82, Vol. 9 Issue 1, p18-37

[3] Treisman, Anne M. & Gelade, Garry (1980): “A feature-integration theory of attention”, Cognitive Psychology, Volume 12, Issue 1, January 1980, Pages 97–136

[4] Lynch, John G. & Srull, Thomas K. (1982): “Memory and Attentional Factors in Consumer Choice: Concepts and Research Methods”, Journal of Consumer Research Jun82, Vol. 9 Issue 1, p18-37

[5] Pieters, Rik & Rosbergen, Edward & Wedel, Michel (1999): ” Visual Attention to Repeated Print Advertising: A Test of Scanpath Theory”, Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 4 (Nov., 1999), pp. 424-438

[6] Goldhaber, Michael. H. (1997): "The attention economy and the net", First Monday, Volume 2, Number 4 - 7 April 1997

[7] Taylor, Shelley E., and Susan T. Fiske. "Salience, attention, and attribution: Top of the head phenomena." Advances in experimental social psychology 11 (1978): 249-288.