Miksi olen kiinnostunut mainonnan tehosta ja mitä se oikeastaan on?

Kiinnostus mainonnan tehoon 

Mainonnalla pyritään saamaan aikaan muutoksia ihmisten käyttäytymisessä. Minusta on kiehtovaa huomata miten pienillä asioilla on suuri merkitys sen kannalta toimiiko mainos vai ei. Olen jo pitkään ollut erittäin kiinnostunut kuluttajien käyttäytymisestä (olen tekemässä väitöskirjaa ja kirjoitan myös blogia aiheesta). Joten lienee luonnollista, että myös pyrkimykset saada aikaan muutoksia kuluttajien käyttäytymisessä kiinnostavat minua. Mainonnan tehon tutkimus on yllättävän sirpaleista ja satunnaista. Osa mainostajista ei tutki tehoa lainkaan, osa analysoi hyvinkin tarkkaan. Mitä enemmän aiheeseen olen perehtynyt, sitä kiinnostavampaa on myös ollut analysoida omaa kuluttamistani ja huomata millaiset mainoskikat minuun purevat ja mitkä eivät.

Aloitin tämän blogin kirjoittamisen kuluttajien käyttäytymistä koskevan blogini rinnalle, koska vaikka kuluttajien käyttäytyminen ja mainonnan teho ovat toisiinsa liittyviä aiheita, ne saattavat kiinnostaa erilaista lukijakuntaa. Päällekkäisyyttä blogeissa ei ole. Kuluttajan käyttäytymistä luotaavassa blogissa tarkastellaan käyttäytymistä laajasta näkökulmasta markkinoinnin, tuotekehityksen, positioinnin ja brändäyksen silmin. Blogissa esitellään ja popularisoidaan väitöskirjassa esiin nostettuja ja osin empiirisesti testattuja ajatuksia. Tässä mainonnan tehoa koskevassa blogissa sen sijaan näkökulma on käytännönläheisempi ja blogi keskittyy ainoastaan mainontaan.

Olen tutkinut urani varrella markkinointia ja mainontaa paljon. Aloitin tutkimusurani Gallup-Mediassa ja sitten jatkoin Turun Sanomiin. Turun Sanomissa toimin markkinointiosastolla tutkimuspäällikkönä. Tutkin paljon sekä ilmoitusasiakkaittemme mainontaa, että Turun Sanomien omaa ilmoitusasiakkaille ja potentiaalisille tilaajille suunnattua mainontaa. Tämän jälkeen olen omassa yrityksessäni, Miratiossa, tuotteistanut mainonnantutkimusta lisää. Olen myös tehnyt useita tutkimuksia ja luonut asiakkaitteni luvalla tietopankin, jossa on mainonnan tehon analyyseja sadoista mainoskampanjoista. Tässä blogissa esitellään sekä analyysien tuloksia, akateemisia mainontaan liittyviä tutkimuksia ja pohdintoja kiinnostavasta mainonnasta.

Mitä on mainonnan teho

Mainonnalle asetetaan monenlaisia tavoitteita ja mittareita. Mainontaa myös tutkitaan paljon; tutkitaan huomioarvoa, imagon muutoksia, tunnettuuden kasvua jne. Omasta näkökulmastani näen mainonnan vain investointina. Mainonta on kannattavaa, jos se lisää myyntiä tai myyntikatetta enemmän kuin siihen kuluu rahaa. Tehokas mainonta on mahdollisimman kannattavaa mainontaa.  Joskus mainontaan liittyviä tutkimuksia lukiessa on tuntunut siltä, etteivät mainostajat (tai ainakaan tutkimusten kirjoittajat) aina muista, että mainonnan ainoa olennainen tavoite on myynnin tai myyntikatteen kasvu (tai ylläpito). Jotkut mainonnan lajit tukevat tätä tavoitetta pitkällä aikavälillä ja toiset välittömästi. Pitkällä aikavälillä vaikuttavia tavoitteita on vaikeaa mitata ja siksi onkin ehkä osittain hämärtynyt mikä mainonnassa on olennaista. Alla olevassa kuviossa visualisoidaan tämä ajatus.

Olen tutkinut brändien vaikutusta kuluttajien valintoihin niin paljon, etten usko aliarvioivani brändien voimaa. Brändithän nimenomaan erottelevat tuotteet toisistaan ja luovat niille yhden tärkeän valinnan perusteen. Epäilen silti, että brändin rakennukseen, kirkastamiseen yms. projekteihin  käytetty raha ei läheskään aina maksa itseään takaisin myynnin kasvuna. Tunnettuuden, kiinnostuksen, asiakasmäärän ja uusien asiakkaiden kasvu ovat olennaisia tavoitteita ja todennäköisesti vaikuttavat myös tulokseen viivan alla ainakin pitkällä aikavälillä. Nykyisten asiakkaiden pitäminen ja asiakasuskollisuuden kasvattaminen ovat olennaisia tavoitteita. Tuleehan huomattavasti halvemmaksi pitää nykyiset asiakkaat kuin hankkia uusia. Mutta mainonnalla tämän tavoitteen saavuttaminen voi olla huteraa ja vaikeasti mitattavaa.

Tutkijana olenkin ollut erityisen innostunut mitattavista mainonnan lajeista kuten suoramainonnasta, lähes kaikesta netissä tehtävästä mainonnasta ja lehtien huomioarvotutkimuksista. Suoramainonnasta voidaan helposti mitata pull % (tilaukset/lähetetty esitemäärä) ja nettimainonnassa voidaan mitata klikkauksia. Vaikka lehtien huomioarvotutkimukset eivät tarkkaan ottaen kerro mitään lopullisesta myynnistä, ne kuitenkin peilaavat yhtä mainonnan tehoon vaikuttavaa osa-aluetta tehokkaasti. Jos mainontaa ei huomata ei se myöskään voi toimia. Edellä mainittujen mainonnan muotojen lisäksi tarkastelen myös muiden medioiden (esimerkiksi televisio, ulkomainonta) mainoksia, tuotteiden pakkauksia, tuotesijoittelua ja olen kiinnostunut rajoja rikkovasta mainonnasta. Mainonnan tehoon vaikuttavat osa-alueet (joita tullaan tässä blogissa runsaasti käsittelemään) ovat:

Mainonnan huomaaminen on sen toimimisen lähtökohta, mutta pelkästään se ei riitä. Mainonnan tulee herättää myös kiinnostusta ja vastata johonkin rationaaliseen tai emotionaaliseen tarpeeseen. Paraskaan mainonta ei toimi, jos hinnoittelu on pielessä tai kuluttajat kohtaavat muita ostamisen esteitä. Näitä vihreällä kuviossa merkittyjä elementtejä ei kaikissa mainonnan lajeissa ole.

Toivon, että mainontaa koskevien tutkimustulosteni ja pohdintojeni jakaminen julkisesti herättää keskustelua. Keskustelun avulla voin kehittää ajatteluani eteenpäin ja testata empiirisesti niitä. Kehitetään yhdessä tehokkaampaa mainontaa!