Kannattava tapahtumamarkkinointi - analyysi vaalitapahtumien tehosta

Ulkopuolisen on vaikeaa arvioida erilaisten tapahtumien onnistumista. Onnistumiseen vaikuttavat olennaisesti tavoitteet ja niitä ei välttämättä ulkopuolisilla olekaan tiedossa. Tästä syystä vaalit ovat herkullinen tutkimuskohde, koska kaikkien puolueiden ja ehdokkaiden ykköstavoite on selvillä: jokainen haluaa ääniä. Vaikka osa ehdokkaista ei pidä omaa valituksi tulemistaan todennäköisenä, he haluavat kerätä puolueelleen ääniä ja keskustella ihmisten kanssa tärkeinä pitämistään asioista (keskustelujen tulos mitataan myös äänimäärillä). On siis melko yksinkertaista mitata vaalitapahtumien onnistumista: onnistunut tapahtuma kerää ehdokkaalle tai puolueelle paljon ääniä.

Vaikka tapahtumamarkkinointi on toki vain pieni osa ehdokkaiden ja puolueiden markkinoinnista, voidaan tarkastella miten pelkästään se vaikuttaa äänimääriin. Otin tutkimuskohteeksi asuinalueeni Keski-Uusimaan ehdokkaat, tapahtumat ja äänimäärät. Tapahtumat valitsin sillä perusteella, että niistä on ilmoitettu joko alueen valtalehdessä Keski-Uusimaassa tai alueen suurimmassa ilmaisjakelulehdessä Tuusulanjärven Viikkouutisissa. Vaikka tapahtumia oli varmaan paljon enemmän, ei analyysissä ole mukana tapahtumia, joita ei mainostettu suurelle yleisölle perinteisessä mediassa etukäteen. (Onko sellainen edes tapahtumamarkkinointia, mistä kukaan ei tiedä?) Vaalitapahtumia, joista ilmoitettiin lehdessä etukäteen, oli Keski-Uudellamaalla 88 kpl. Vaalitapahtumia oli kahdenlaisia; osa oli selkeästi ehdokkaan tai ehdokkaiden tapahtumia ja osa puolueen tapahtumia. Tässä on määritelty puolueiden vaalitapahtumiksi kaikki sen tai sen ehdokkaiden tapahtumat. Tässä analyysissä ei ole väliä sillä kuka ilmoituksen maksoi, vain sillä miltä se vaikutti yleisön silmissä. Keski-Uusimaan alueella on kolme kuntaa: Kerava, Järvenpää ja Tuusula.

Tapahtumien lukumäärällä on selvä suhde saatuihin äänimääriin. Puolueeseen liitettyjen vaalitilaisuuksien lukumäärä korreloi selvästi saatujen äänien kanssa (0,85).  Katso alla oleva kuvio:

Myös vaalitilaisuuksien laadulla on merkitystä. Annoin tapahtumille laatupisteitä sen mukaan oliko siellä jotain muuta ohjelmaa kuin ehdokkaan pällistelyä. Jos oli alustus jostain aiheesta tai joku julkkis mukana tapahtumassa tapahtuma sai yhden pisteen. Niinikään sisällä pidetyt tapahtumat saivat pisteen ja tapahtumat, joissa oli tarjoilua. Näillä kolmella mittarilla laadukkaimmat tapahtumat olivat Kokoomuksella. Jos vertailee ex-hallituskumppanien SDP:n ja Kokoomuksen ehdokkaiden vaalitilaisuuksia, huomaa että molemmilla puolueilla oli noin neljänneksessä tapahtumista tarjoilua. Kokoomuksella oli tarjolla kahvia tai lohikeittoa ja SDP:llä kahvia, soppatykkiä tai makkaraa. Eroa tulee siitä, että Kokoomuksen tilaisuudet olivat enimmäkseen sisätiloissa (52%). SDP:n tilaisuuksista sisällä järjestettiin vain 11%. Tällä tavalla laskettuna vaalitilaisuuksien laatu korreloi selvästi äänimäärien kanssa (0,78).

Eli siis tiivistettynä: Tapahtumamarkkinointi kannattaa vaaleissa! Mitä enemmän ja laadukkaampia tapahtumia järjestät, sitä enemmän ääniä saat.

PS. Vielä ehdit osallistumaan ”Tapahtuman tavoitteet, mittarit ja mittaaminen” – koulutukseen 8.5.2015 Helsingissä.  Koulutuksessa käydään läpi miten tapahtumille asetetaan tavoitteita ja miten näiden tavoitteiden toteutumista voidaan mitata. Opit järjestämään tehokkaita tapahtumia! Lisätietoja tästä:  http://www.miratio.fi/koulutustapahtum.html