Kohtaako yleisön ja tapahtuman järjestäjän tavoitteet tapahtumamarkkinoinnissa?

Tapahtuman järjestäjillä on monenlaisia tavoitteita, mitkä usein liittyvät tunnettuuden kasvattamiseen, brändin muovaamiseen tai myynnin kasvattamiseen. Osa tapahtumista tähtää asiakas- ja kumppanuussuhteiden luomiseen ja osa henkilökunnan hyvinvointiin. Joitain tapahtumia järjestetään, koska halutaan ajaa jotain asiaa tai kouluttaa ihmisiä. Vaikka tapahtuman järjestäjän tavoitteita on helppo mitata monenlaisilla mittareilla[i], ei aina huomata, että yleisön (tapahtuman osallistujien) tavoitteet usein poikkeavat radikaalisti  järjestäjien tavoitteista. Esimerkiksi puhuessani koulutusyritysten kanssa minulle on selvinnyt, että useat koulutuksiin osallistujat eivät välttämättä olekaan siellä oppiakseen uusia asioita, vaan koska heidän työnantajansa on käskenyt heidät sinne tai he haluavat todistuksen, jonka avulla voivat osoittaa kouluttautuneensa.

Seurasin kiinnostuneena vaalitapahtumia Keski-Uudellamaalla. Olettaisin, että puolueilla ja ehdokkailla oli kahdenlaisia tavoitteita tapahtumia järjestäessään: saada ääniä ehdokkaalle tai puolueelle ja edistää ehdokkaan tai puolueen ajamaan asiaa. Vaalitapahtumia markkinoitiin sanomalehti Keski-Uusimaassa aktiivisesti.  Viimeisen kuukauden aikana ennen vaaleja ilmoituksia oli yhteensä 88 kpl. Tapahtumamarkkinointi oli sikäli onnistunutta, että tapahtumien lukumäärä ja ehdokkaan saama äänimäärä korreloivat selkeästi 0,83 ja vieläkin selvemmin puolueen äänimäärä ja vaalitilaisuuksien lukumäärä (0,86).

Tapahtumia markkinointiin lähinnä seuraavan tyyppisillä argumenteilla ”Ehdokas tavattavissa” tai ”Tule tapaamaan ehdokasta/ehdokkaita”. Näitä oli 50% ilmoituksista. Esimerkiksi Haglundin ja Kaikkosen mainokset olivat tämäntyyppisiä (esimerkit yllä). Seuraavaksi suosituin markkinointiargumenttityyppi oli ”Tule keskustelemaan/juttelemaan tai tenttaamaan” (26%). Tästä kategoriasta esimerkkinä on Alpo Rusin mainos, jossa kutsutaan ”keskustelemaan ajankohtaisesta ulkopolitiikasta”. Osa tapahtumista (7%) oli ohjelmallisia, joissa oli joku alustamassa jostain aiheesta ja sen jälkeen keskustelua. Näitä markkinointiin tyyliin ”Tule kuuntelemaan ja keskustelemaan”. Pienessä määrässä vaalitapahtumia (8%) kutsuttiin äänestäjiä kahville ”Tule kahville” ilman mitään keskustelu- tai kuunteluvelvoitteita. Eero Lehdellä oli lukuisia ohjelmallisia kahvilahetkiä, joista esimerkkinä yksi mainos.

Äänestäjillä on myös tavoitteita vaalitapahtumien suhteen. Heidän tärkein tavoitteensa on valita puolue ja ehdokas, jota aikovat äänestää. Osa miettii sitäkin äänestäisikö vai ei. Osa varmaan haluaa saada mielipiteensä potentiaalisille päättäjille sanottua, mutta luulisin että suurin osa äänestäjistä kokee olonsa äärimmäisen epämukavaksi kun kutsutaan keskustelemaan ministerien, kansanedustajien tai sellaiseksi pyrkivien kanssa. Kuinka moni oikeastaan kokee olevansa kompetentti keskustelemaan Alpo Rusin kanssa ajankohtaisesta ulkopolitiikasta? Se, että joku ehdokas on tavattavissa, haiskahtaa jotenkin arrogantilta: Nyt saa kansa tulla tapaamaan. Tämä oli varmaan tahatonta, mutta ei se äänestäjän kannalta kovin houkuttelevalta tunnu. Kuinka moni haluaa mennä museoon, vain koska Haglund vierailee siellä samaan aikaan? On toki kiva, että Antti (Kaikkonen) on ollut tavattavissa lauantaina 11.4.  Osa äänestäjistä toki haluaa käydä vain tapaamassa kuuluisia ihmisiä. Tekemäni Eduskuntavaalit 2015- tutkimuksen mukaan 30% äänestäjistä äänestää ehdokasta jonka on tavannut joskus.

Joidenkin tapahtumien markkinointi on ontunut aika pahasti. Esimerkiksi Jukka Lehtimäki Pukkilasta ei ole ehkä ajatellut ihan loppuun asti ilmoituksensa otsikkoa ”Takaisin todellisuuteen”. Haluatko sinä samaistua ihmisiin, jotka eivät oikein ole olleet kiinni todellisuudessa? Keravan Prismalla olisi voinut kokoontua muiden samanmielisten kanssa vaaleja edeltävänä lauantaina.

Kun äänestäjä valitsee osallistuuko hän vaalitapahtumaan vai ei hän pohtii osallistumisensa hyötyjä ja haittoja. Hyötypuolella painaa äänestyspäätöksen mahdollinen helpottuminen, kiinnostavien ehdokkaiden tapaaminen, muiden paikallaolijoiden tapaaminen, kiinnostava ohjelma ja ilmaiset tarjoilut. Mahdollisia haittoja on tapahtumaan osallistumiseen kuluva aika ja vaiva. Lisäksi haittana on mahdolliset psykologiset ja sosiaaliset kustannukset. Osallistumalla tapahtumaan samaistuu sekä ehdokkaaseen, että muihin paikallaolijoihin. Tapahtumissa, joissa pitää keskustella ja sanoa jotain järkevää on nolaantumisen riski. Osallistujille kiinnostavimpia lienevät tapahtumat, joissa voi tarkkailla etäältä tilannetta, esimerkiksi ”Tule vaalikahville”-tyyppiset tapahtumat. Mahdollisesti äänestäjä voi osallistua keskusteluun halutessaan ja jos keksii jotain järkevää sanottavaa, mutta hänen ei ole pakko. Uskon, että ottamalla äänestäjien osallistumismotiivit huomioon olisi vaalitapahtumiin saatu paljon enemmän osallistujia. Keski-Uudenmaan alueen vaalitapahtumien järjestäjistä Eero Lehti on oivaltanut asian parhaimmin.

Tapahtumaa suunniteltaessa ja sen tavoitteita asettaessa olisi hyvä pohtia monen eri tahon tavoitteita. Miksi tapahtuma järjestetään? Miksi tapahtumaa järjestävät ihmiset osallistuvat tapahtuman järjestämiseen? Millainen tapahtuma on yhteistyökumppaneille? Osallistujille? Millaisena tapahtuma näyttäytyy ”suurelle yleisölle”, joka ei ole tapahtumassa paikalla, mutta näkee siitä ilmoituksen etukäteen tai kuulee jälkikäteen? Nämä erilaiset tavoitteet on koottu alla olevaan kuvioon:  

---

[i] Vielä ehdit osallistumaan ”Tapahtuman tavoitteet, mittarit ja mittaaminen” – koulutukseen 8.5.2015 Helsingissä.  Koulutuksessa käydään läpi miten tapahtumille asetetaan tavoitteita ja miten näiden tavoitteiden toteutumista voidaan mitata. Opit järjestämään tehokkaita tapahtumia! Lisätietoja tästä: http://www.miratio.fi/koulutustapahtum.html